|
OBJETIVOS:
Al completar el cursado de la
materia, se espera que los alumnos hayan desarrollado capacidades para:
· Interpretar los fundamentos culturales de la Dirección Estratégica de
negocios en una economía de mercado y discernir las razones que sustentan la
gestión de Marketing Estratégico y Marketing Operativo.
· Comprender la necesidad de estudiar, diagnosticar y evaluar el potencial
estratégico y la posición competitiva de las empresas ante cambios del entorno,
procesos de expansión o determinadas crisis que exigen encontrar un nuevo
estado de equilibrio.
· Estudiar las variables que repercuten en el comportamiento de los mercados de
consumo o industriales, entender su naturaleza y aprender a extraer
conclusiones a partir de ese conocimiento.
· Aplicar actividades que permitan el análisis de oportunidades de mercado, la
selección de un mercado objetivo y la determinación de una adecuada mezcla de
características y atributos que definan un valor único de la oferta total de la
empresa y el reconocimiento de su ventaja competitiva.
· Identificar las fuerzas del mercado que condicionan la formulación de
estrategias competitivas e intervienen en la búsqueda de una posición
defendible de la empresa en el sector industrial sin afectar el rendimiento a
largo plazo del capital invertido.
· Interpretar los principios que sustentan el sistema de gestión estratégica y
construir una estrategia empresarial que integre las capacidades
diferenciadoras, factores de oportunidad, misión, objetivos y factores
competitivos, y oriente la actuación de la empresa en su entorno.
· Formular y desarrollar programas comerciales que permitan traducir
operativamente la estrategia empresarial integrando las diferentes variables de
consideración en la relación producto / mercado y actuar en la clásica gestión
comercial centrada en la conquista de mercados.
· Identificar herramientas de tecnología informática aplicables en una economía
virtual y descubrir las oportunidades que el comercio online puede traer para
potenciar la productividad y la competitividad de la empresa.
· Construir relaciones entre los fundamentos teóricos del Marketing y su
aplicación empírica relacionada con el diseño de estructuras organizativas
comerciales. Valorar la importancia de las ventas en la organización.
|
|
CONTENIDOS TEMATICOS:
|
|
|
|
UNIDAD
I
:
Fundamentos del Marketing
a. Concepto de marketing: elementos que sustentan su gestión; principios de su
filosofía orientada a los mercados.
b. Función de marketing en la empresa. Gestión estratégica y gestión operativa.
Significado, contexto de aplicación y proceso de gestión de cada uno.
c. Otros campos de aplicación: Marketing de Negocios, Marketing Social.
d. Evolución del marketing. Influencias de un nuevo entorno, de un nuevo
consumidor y de la globalización en el marketing.
|
|
UNIDAD
II
:
Investigación y comprensión de Mercados
a. El proceso de investigación comercial. Conceptos, objetivos y herramientas
de aplicación.
b. Estudio de las necesidades: interpretación de diferentes enfoques, análisis
tipológico y su empleo en políticas de marketing. Objeto de la motivación
humana.
c. Teorías del comportamiento de elección y de respuesta del comprador. Teoría
del riesgo percibido. Teoría del espejo. Concepto de producto multiatributo. El
consumidor y la información. Medidas de respuesta cognitiva, afectiva y
comportamental.
|
|
UNIDAD
III
:
Análisis del Atractivo del Mercado
a. Análisis de macrosegmentación: Definición del mercado de referencia,
estrategias de cobertura de mercado, evolución del mercado de referencia.
b. Análisis de microsegmentación: significado y alcance del método de
segmentación, proceso de microsegmentación, tipos de segmentación, condiciones
de eficiencia. Segmentación y Diferenciación. Segmentación de mercados
industriales.
c. Estrategias de posicionamiento. Características.
d. Análisis del atractivo del mercado de referencia. Conceptos básicos en el
análisis de la demanda. Búsqueda de oportunidades de crecimiento. Atractivo de
un sector. El modelo de ciclo de vida de productos.
|
|
UNIDAD
IV
:
Análisis de la Situación Competitiva de la Empresa
a. Descripción de la ventaja competitiva; estrategias de diferenciación y
estrategias de dominación a través de costos.
b. Identificación de la competencia: Noción de rivalidad ampliada, análisis de
las fuerzas competitivas; objetivos y estrategias de los competidores;
reacciones y movimientos tácticos. Barreras de entrada y salida del sector
industrial.
c. Análisis de situaciones competitivas según el grado de interdependencia de
los competidores.
d. Efectos de la Ley de experiencia sobre la ventaja en costos.
|
|
UNIDAD
V
:
Diseño de Estrategias Competitivas
a. Análisis de la cartera de actividades. Herramientas de aplicación: Matriz
FODA, Matriz de crecimiento/ participación, Matriz de atractivo/
competitividad.
b. Estrategias para el desarrollo competitivo: Estrategias genéricas.
Estrategias para el logro de objetivos de rentabilidad, posicionamiento,
competitivas y de participación.
c. Plan de Negocios y Plan Comercial.
|
|
UNIDAD
VI
:
Decisiones sobre Productos y Precios
a. Componentes, riesgos y tipos de innovación. Organización del proceso de
desarrollo de nuevos productos.
b. La estrategia de calidad. Componentes.
c. Niveles de productos, jerarquías y clasificaciones de productos; decisiones
de la mezcla de productos y armado de líneas. Marca, envase y etiqueta.
d. Administración de servicios: naturaleza y clasificación; características y
programas comerciales.
e. Fijación del precio de los productos: funciones del precio, objetivos de las
estrategias de precios, pricing, el precio interno y el precio externo.
Elasticidad. Estrategia de precio en el lanzamiento de nuevos productos.
|
|
UNIDAD
VII
:
Decisiones sobre Canales de Distribución
:
a. Naturaleza de los canales de distribución: intermediarios; funciones y
flujos en los canales; niveles, manejo de canales en el sector servicios.
b. Diseño de los canales: objetivos; principales alternativas; selección y
evaluación de los miembros del canal; su dinámica. Negocios minoristas y
mayoristas: naturaleza, importancia, tipología y decisiones comerciales de cada
sector.
c. Distribución física: naturaleza, objetivos, procesos.
d. Franchising, diferencias con las Licencias. Marketing de entrada y de
salida. Trade marketing. Nuevos canales interactivos en el mundo virtual.
|
|
UNIDAD
VIII
:
Decisiones sobre Comunicación
a. Comunicación y estrategias. Proceso de comunicación. Herramientas básicas de
promoción:
naturaleza, objetivos y características distintivas. Desarrollo
de una comunicación eficaz:
identificación de la audiencia meta,
determinación de respuesta buscada, elección de un mensaje, elección de medios,
selección de atributos, retroalimentación.
b. Comunicación personal. Rol de la fuerza de ventas, estrategias de
despliegue, venta multinivel.
c. Comunicación publicitaria: funciones de la publicidad- medios, publicidad de
imagen, objetivos, eficacia de la respuesta, presupuesto.
|
|
METODOLOGIA:
Las actividades previstas para el desarrollo de la Materia, requieren que una
planificación de clases abiertas y participativas, explicitando los contenidos
teóricos de los principales temas y su relación con la actividad práctica en la
empresa.
Se utilizarán recursos y técnicas que logren una rápida familiarización del
alumno con los temas a tratar y su relación con la vida cotidiana. La
utilización de medios gráficos y audiovisuales, la realización de trabajos
prácticos y la inferencia y reflexión sobre los nuevos conceptos - mediante un
dictado de clases narrativas y dinámicas - serán los ejes que lleven al alumno
a obtener mayores beneficios, despertando el interés sobre lo sensorial y
perceptivo, lo cual favorece el desarrollo de una formación interpretativa del
comportamiento de los mercados y la adaptación de los recursos productivos a
sus necesidades en situaciones de compra.
RECURSOS DIDÁCTICOS
Las actividades previstas, recibirán el apoyo de material didáctico integrado
por documentos bibliográficos accesibles para su comprensión e informes
sinópticos escritos y audivisuales que organicen los conceptos, los relacionen
y formulen rápidamente guías de acción.
|
|
CRONOGRAMA:
|
Turno Mañana |
Turno Noche |
| Unidad 1 Fundamentos del Marketing |
20/03 |
22/03 |
| Unidad 2 Investigación y comprensión de Mercados |
27/03 |
05/04 |
|
|
|
| Unidad 3 Análisis del Atractivo del Mercado |
10/04 |
19/04 |
| Unidad 4 Situación Competitiva de la Empresa |
17/04 |
26/04 |
| Unidad 5 Diseño de Estrategias Competitivas |
08/05 |
10/05 |
| Unidad 6 Decisiones sobre Productos y Precios |
15/05 |
17/05 |
| Unidad 7 Decisiones sobre Canales de Distribución |
29/05 |
31/05 |
| Unidad 8 Decisiones sobre Comunicación |
05/06 |
07/06 |
|
Trabajos Prácticos Formales |
|
|
Turno Mañana |
Turno Noche |
| Práctico 1 |
03/03 |
12/04 |
| Práctico 2 |
24/04 |
03/05 |
| Práctico 3 |
22/05 |
24/05 |
| Práctico 4 |
12/06 |
14/06 |
|
Evaluaciones parciales y recuperatorio |
|
|
Turno Mañana |
Turno Noche |
| Evaluación parcial |
12/06 |
14/06 |
| Recuperatorio |
19/06 |
21/06 |
|
Una evaluación integradora: Test de comprensión de
conceptos abarcando todos los contenidos abordados en el cursado. |
|
|
BIBLIOGRAFIA GENERAL:POR UNIDAD TEMATICA
| Unidad 1: Fundamentos del Marketing |
"Marketing Estratégico"
Tercera edición
Jean- Jacques Lambin
Editorial Mc Graw Hill
|
| Unidad 2: Investigación y comprensión de Mercados |
Tema a: "Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación,
implementación y control"
Philip Kotler
Editorial Prentice- Hall Hispanoamericana S.A.
|
Temas b y c: "Marketing Estratégico"
Tercera Edición
Jean- Jacques Lambin
Editorial Mc Graw Hill.
|
| Unidad 3: Análisis del Atractivo del Mercado |
"Marketing Estratégico".
Tercera edición
Jean- Jacques Lambin
Editorial Mc Graw Hill
|
| Unidad 4: Análisis de la Situación Competitiva de la
Empresa |
"Marketing Estratégico".
Tercera edición
Jean- Jacques Lambin
Editorial Mc Graw Hill.
|
| Unidad 5: Diseño de Estrategias Competitivas |
Temas a y c: "Marketing Estratégico".
Tercera edición
Jean- Jacques Lambin
Editorial Mc Graw Hill.
|
Tema b: "Marketing Total".
1996
Néstor Braidot
Ediciones Macchi.
|
| Unidad 6: Decisiones sobre Productos y Precios |
Temas a y b: "Marketing Estratégico".
Tercera edición
Jean- Jacques Lambin.
Editorial Mc Graw Hill.
|
Temas c y d: "Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación,
implementación y control".
Philip Kotler.
Editorial Prentice- Hall Hispanoamericana S.A.
|
| Unidad 7: Decisiones sobre Canales de Distribución |
"Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación,
implementación y control".
Philip Kotler
Editorial Prentice- Hall Hispanoamericana S.A.
|
"Marketing Estratégico".
Tercera edición.
Jean- Jacques Lambin.
Mc Graw Hill.
|
| Unidad 8: Decisiones sobre Comunicación |
"Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación,
implementación y control".
Philip Kotler
Editorial Prentice- Hall Hispanoamericana S.A.
|
"Marketing Estratégico".
Tercera edición
Jean- Jacques Lambin
Editorial Mc Graw Hill
|
BIBLIOGRAFIA GENERAL
Temas: Marco Referencial y Fundamentos del Marketing. Páginas 3 a
45, correspondientes a Capítulos 1 y 2. "Marketing Total". Néstor Braidot.
Ediciones Macchi. (1.996)
|
Temas: Estudio del comportamiento del consumidor y Conocimiento de
consumidores y segmentos del mercado. Páginas 3 a 85, correspondientes a
Capítulos 1 y 2. "Comportamiento del consumidor: conceptos y aplicaciones".
David Loudon y Albert Della Bitta. Editorial Mc Graw Hill. (1995)
|
Tema: Posicionamiento. Lectura general. "Posicionamiento". Al Ries
y Jack Trout. Edición revisada. Editorial Mc Graw Hill. (1.989)
|
Temas: Modelos de análisis de negocios y La estrategia competitiva.
Páginas 239 a 317, correspondientes a Capítulos XII y XIII. "Administración y
Estrategia: Teoría y Práctica". Jorge Hermida, Roberto Serra y Eduardo Kastika.
Ediciones Macchi. (1.993)
|
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTARIA
Material de lectura: publicaciones especializadas en el área de
negocios.
|
"Mayonesa: la esencia del Marketing".
1998
Alberto R. Levy
Ediciones Granica S.A.
|
"La esencia del Marketing de Servicios".
1996
Andrés Frydman.
Ediciones Macchi.
|
|
|
HORARIOS DE CONSULTA:
Martes 18.00 hrs. y Jueves:
10.30 hrs
|
|
CONDICIONES DE PROMOCION Y
REGULARIDAD: Asistencia - 75% mínimo.Trabajos Prácticos
- Formales con calificación explícita. Cuatro (4) y con exigencia de aprobar el
100%.
- Informales: trabajos prácticos por unidad temática, según el desarrollo y
exigencia del aprendizaje requerido. Evaluaciones Parciales
- Con calificación explícita. Una evaluación integradora al final el cursado de
la materia y un (1) recuperatorio.
- Los alumnos deben aprobar como mínimo una (1) de las dos (2) instancias para
mantener su regularidad y acceder al examen final o a la promoción directa.
- Excepcionalmente, en casos que así lo justifiquen, y con expresa autorización
de la Dirección de la Cátedra Departamental y la Dirección de Desarrollo
Académico, para los alumnos que estén ausentes en alguna de estas instancias
podrá haber un recuperatorio global que la cátedra programará para la semana
inmediata posterior a la finalización de clases. EVALUACIÓN Y PROMOCIÓNPromoción Directa
- En caso de promoción directa, el alumno debe tener aprobado los cuatro (4)
trabajos parciales más una de las dos instancias de evaluación
integradora. Promoción Indirecta
- En caso de promoción indirecta, el alumno debe tener aprobado el 100 % de los
trabajos prácticos (condición de regularidad) y haber desaprobado la segunda
instancia recuperatoria de la evaluación integradora.
|
