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| PROFESOR TITULAR: Lic. Diana María Domínguez | dominguezd@profesores.ucongreso.edu.ar |
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| PROFESOR ADJUNTO: Lic. Guillermo Daniel Garcia | garciagd@profesores.ucongreso.edu.ar |
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| PROFESOR ADJUNTO: Lic. Guevara María Federica | guevaramf@profesores.ucongreso.edu.ar |
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| Correlativas |
Objetivos |
Unidades |
Metodología |
Bibliografía |
Regularidad |
Cronograma de clases |
Horarios de consulta |
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| Otros programas: | 2002 | 2004 | 2005 | 2006 | 2007 | 2009 |
Asignaturas correlativas posteriores
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
CONTENIDOS TEMÁTICOS: |
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UNIDAD I: Marketing y Dirección Estratégica Conceptos esenciales de Mercadotecnia: necesidades, deseos y demandas; valor, costo y satisfacción; intercambio, requisitos para su existencia. Orientación hacia el mercado frente a la orientación tradicional de la comercialización de bienes y servicios.
El marketing en la empresa: marketing estratégico y marketing operativo. El concepto de estrategia. La dirección estratégica.
Planeación estratégica. Concepto, importancia. Proceso de planeación estratégica. Diferentes tipos de planes; formulación de la visión, misión y estrategia del negocio.
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UNIDAD II: Definición y delimitación del mercado de referencia, segmentación, posicionamiento El mercado en su concepción tradicional. La conducta del consumidor: principales factores que influyen en la conducta de compra. El proceso de decisión de compra. Actores de la compra.
Concepto de producto en términos de solución aportada. Mercado de referencia; relación producto-mercado. Análisis de la macro segmentación. Estrategias de cobertura del mercado de referencia.
Proceso de segmentación del mercado. Variables de micro segmentación. Segmentación para mercados industriales o de negocios. Condiciones de eficacia de los segmentos. Selección del mercado objetivo.
Posicionamiento estratégico. Distintas formas de posicionar el producto o los servicios. Condiciones previas al posicionamiento.
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UNIDAD III: Evaluación del atractivo del mercado y análisis de la competencia Conceptos básicos para el análisis de la demanda. Estimación de la demanda de mercado. Mercado potencial, mercado actual y mercado expansible. Cálculo de la demanda potencial. Cálculo de la cuota de mercado.
La evaluación del contexto externo de la empresa: fuerzas económicas, sociales, culturales, demográficas, ambientales, políticas, gubernamentales, legales, tecnológicas, competitivas. Modelo de análisis PEST.
Análisis de competitividad de la empresa; evaluación interna de las áreas funcionales de negocios, de sus capacidades distintivas, del manejo de sistemas de información. Análisis de la cadena de valor. Evaluación competitiva comparada: ventajas competitivas y análisis de la rivalidad ampliada de M. Porter.
Cartera de productos: concepto. Modelos para el diagnóstico estratégico de la cartera de productos. Matriz crecimiento/cuota de mercado o enfoque del BCG. Matriz atractivo del mercado/competitividad de la empresa o Matriz GE.
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UNIDAD IV: Formulación de la estrategia Formulación de la estrategia empresaria. Decisiones estratégicas de: rentabilidad, posicionamiento, participación y defensa de la competencia.
Objetivos a largo plazo. Tipos de estrategias: integración, intensivas, de diversificación y defensivas. Estrategias genéricas de M. Porter. Medios para llevar a cabo las estrategias: alianzas estratégicas, asociación fusiones y adquisiciones.
Análisis y selección de una estrategia. Ajuste entre habilidades y recursos internos y oportunidades y riesgos externos; aplicación de la matriz FODA.
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UNIDAD V: Decisiones sobre Productos y Precios Definición y desarrollo de productos. Clasificaciones del producto. Análisis de niveles de producto y agregado de valor. Jerarquía del producto y manejo del surtido. Decisiones de líneas y mezcla de productos. Conceptos y características de marca, envases y etiquetas. Administración de productos a través de su ciclo de vida.
Objetivos de la fijación de precios. Factores a considerar para determinar el precio. Condicionantes para su cálculo: determinación de la demanda, cálculo de costos, análisis de la competencia, objetivos de la empresa y aspectos legales. Selección del método para fijar el precio. Las nueve estrategias de la relación precio /calidad.
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UNIDAD VI: Decisiones para el acercamiento de los productos a los mercados Acercamiento físico: decisiones de canales de distribución. Funciones de los intermediarios. Niveles de los canales. Principales sistemas utilizados en el diseño del canal de distribución. Logística, distribución y merchandising.
Acercamiento psicológico: decisiones de comunicación. Estrategias de promoción de venta, publicidad, fuerza de ventas, marketing directo.
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Unidad 1: Marketing y Dirección Estratégica
Unidad 2: Definición y delimitación del mercado de referencia, segmentación, posicionamiento.
Unidad 3: Evaluación del atractivo del mercado y análisis de la competencia
Unidad 4: Formulación de la estrategia
Unidad 5: Decisiones sobre Productos y Precios
Unidad 6: Decisiones para el acercamiento de los productos a los mercados.
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Asistencia (75% mínimo)
El alumno mantendrá su condición de regular si:
Acredita el 75 % de la asistencia a clases teóricas y prácticas, según los términos del artículo 8 del Reglamento General Interno, capítulo 1, de la Universidad.
Las inasistencias serán debidamente justificadas y, en caso de que las mismas superen el 25 % de las clases dictadas, el alumno deberá solicitar su reincorporación ante la Dirección de Alumnos de la Universidad. Es condición para rendir los dos parciales obtener la regularidad ya mencionada.
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Evaluaciones, Trabajos Prácticos y condiciones de Regularización (vid. Reglamento)
El alumno mantendrá su condición de regular si:
Aprueba los trabajos prácticos, más las evaluaciones correspondientes al control de lectura, más las dos evaluaciones parciales según los términos del artículo 16, inciso d), del mencionado reglamento.
Formales (con calificación explícita)
De los trabajos prácticos formales, de realización individual o grupal, bajo la modalidad de trabajo dirigido:
Tres (3) trabajos formales, calificados cada uno aplicando la escala autorizada por la Universidad, siendo de 6 (seis) la nota mínima de aprobación.
De las evaluaciones semanales
Se consideran 2 (dos) instancias de evaluación semanal dispuestas como control de lectura y estudio de temas dados, con un mínimo de 6 (seis) en el puntaje de aprobación.
De las evaluaciones parciales:
Los alumnos deben aprobar las dos evaluaciones parciales previstas, siendo de 6 (seis) la nota mínima de aprobación. Pueden los alumnos recuperar cualquiera de los parciales en una única fecha para ambos parciales de acuerdo al cronograma. En caso de desaprobar cualquiera de los dos parciales, el alumno deberá recursar la materia.
La nota que permite al alumno acceder al examen final de la materia, se calcula con la integración de tres partes: la aprobación de los trabajos prácticos previstos para el cursado, la aprobación de las instancias de control de lectura semanal y el examen integrador. Dentro del 100% de la nota de evaluación para obtener la regularidad de la materia, la parte de trabajos prácticos tiene un 30 % de importancia, la actividad complementaria semanal tiene un 20 % y al examen integrador le corresponde un 50 %.
De tal manera que:
Se sacará el promedio de los trabajos prácticos y se lo multiplicará por 0.3.
Se sacará el promedio de los controles de lectura y se lo multiplicará por 0.2.
La evaluación integradora se multiplicará por 0.5.
Finalmente, se sumarán las tres ponderaciones anteriormente obtenidas, para conocer la nota que permite al alumno acceder al examen final de la materia, siendo 72 % = 6 (seis) la nota mínima de aprobación para quedar en condición regular.
El examen final es de desarrollo oral, debiendo los alumnos estudiar el programa completo de la materia y demostrar la capacidad adquirida para:
Reconocer, interpretar y diferenciar el significado de los conceptos que explican cada tema.
Describir las operaciones básicas, herramientas o técnicas de aplicación vinculadas con el concepto que se intenta explicar.
Dar ejemplos que permitan justificar los conceptos y prácticas de la materia.
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EVALUACIÓN Y PROMOCIÓN [Condiciones de Promoción] (vid. Reglamento)
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FECHA
SEMANA
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24/03 AL 28/03 |
Presentación de la materia, contenidos programáticos, cronograma de actividades, metodología de trabajo.
Desarrollo Unidad 1: Marketing y Dirección Estratégica.
Trabajo complementario: cuestionario guía, teórico – práctico, para la búsqueda de significados y resolución de planteos a través de lectura de textos bibliográficos.
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31/03 AL 04/03 |
Desarrollo Unidad 2: Definición y delimitación del mercado de referencia, segmentación, posicionamiento
Control de Lectura N° 1
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07/03 AL 11/03 |
Trabajo práctico N°1. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Empresas, Negocios, Rentabilidad. Valor para el cliente y valor para el comprador
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14/03
AL 18/04
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Desarrollo Unidad 3: Evaluación del atractivo del mercado y análisis de la competencia.
Trabajo complementario: cuestionario guía, teórico – práctico, para la búsqueda de significados y resolución de planteos a través de lectura de textos bibliográficos.
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21/04 AL 25/04 |
Control de Lectura N° 2
Desarrollo Unidad 4: Formulación de la Estrategia
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28/04 AL 02/05 |
Trabajo práctico N°2 Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Visión empresaria y misión de negocios. Análisis del sector. Determinación del atractivo
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05/05 AL 09/05 |
Desarrollo Unidad 4: Formulación de la estrategia |
12/05 AL 16/05 |
Trabajo práctico N° 3. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Definición de la relación producto/ mercado. Análisis del perfil de comprador.Estimación de la demanda
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19/05 AL 23/05 |
Desarrollo Unidad 5: Decisiones sobre Productos y Precios
Trabajo complementario: cuestionario guía, teórico – práctico, para la búsqueda de significados y resolución de planteos a través de lectura de textos bibliográficos.
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26/05 AL 30/05 |
Control de Lectura N° 3
Desarrollo Unidad 6: Decisiones para el acercamiento de los productos a los mercados
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02/06 AL 06/06 |
Trabajo práctico N°4. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema:. La mezcla comercial Estudio de Caso
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09/06 AL 13/06 |
EVALUACIÓN INTEGRADOR |
16/06 AL 20/06 |
RECUPERATORIOS |
23/06 AL 27/06 |
PRESENTACIÓN FINAL DE REGULARIDADES |