CATEDRA: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
PROFESOR TITULAR: Lic. Elbio Jose Rodriguez
rodrigueze@profesores.ucongreso.edu.ar
  Objetivos Módulos Metodología Cronograma
de
Clases		 Bibliografía Horarios
de
Consulta		 Regularidad  


Consulta de programa:

OBJETIVOS:

El objetivo de la cátedra será integrar en el futuro profesional los conocimientos necesarios para determinar la información, las fuentes, los métodos de producción y análisis de datos, necesarios a las decisiones de mercadotecnia. Se pretende que el futuro profesional obtenga capacidad para adecuar críticamente los conocimientos adquiridos a las particularidades del caso enfrentado, evitando el reduccionismo de ajustar la realidad a un único modelo de investigación. En tal sentido se hará fundamental hincapié en la necesidad de incorporar, al diseño de la investigación, junto con los fundamentos teóricos adquiridos en su formación, los objetivos, las estrategias y las alternativas de acción del cliente. Así, el futuro profesional deberá imbuirse de la necesidad de ser un colaborador de la Gerencia de Mercadotecnia, no solo en la producción de datos, sino básicamente en la definición del problema y/o oportunidad que se enfrenta y en la composición de una escenario donde, las decisiones empresariales, ganen en certidumbre.

CONTENIDOS TEMATICOS:

Modulo 1: La Investigación Científica.

El Enfoque Naturista: Búsqueda de regularidades, patrones subyacentes, conclusiones causales en la ocurrencia de hechos y actitudes.
Enfoque interpretativo: Análisis de motivaciones. Razones y Causas.
Modelos de investigación científica: El modelo estadístico de explicación.
La explicación científica por comprensión.
Modulo 2: La toma de decisiones de los consumidores:
Investigación Exploratoria, Investigación concluyente y monitoreo de desempeño: Objetivos de cada una.
Fuentes de datos: Datos secundarios. Casos análogos. Experimentación. Producción primaria de datos.
Investigación Cuantitativa y Cualitativa: Objetivos
Principales características de los mercados hoy.
Variables intervinientes en la psicología de los consumidores.

Modulo 3: Métodos de producción de datos.

Operativización de las variables en una investigación de mercado.
Investigación y decisión: alternativas estratégicas
Actitud y comportamiento.
Modelo jerárquico de efectos/respuestas del comportamiento.
Modelos de decisión del consumidor
Construcción de un cuadro teórico de referencia
Métodos de observación: ventajas y desventajas.
Métodos de comunicación: Estructurados y desestructurados. Encuesta. Grupos de enfoque.
Entrevistas en profundidad. Experimento.
Definición de medición. Escalas: Nominales, de clasificación (gráfica y verbal), de
rango-orden, de comparación pareada, diferencial semántico, Staple, Likert.
Diseño de cuestionarios.

Modulo 4: Segmentación y Muestreo

Segmentación de Mercados. Razones. Investigación y segmentación.
Estrategias de segmentación: demográficas, geográficas, estilos de vida (AIO), beneficios básicos buscados, razones de uso, otras.
Muestreo:
Tamaño de la muestra.
Probabilistico: Aleatorio simple, estratificado, sistemático, por conglomerado, por áreas.
No probabilisticos: evaluación de los resultados de un muestreo no probabilistico.

Modulo 5: Analisis de datos.

Métodos de análisis de datos:
Objetivos del análisis de los datos: medición, clasificación, correlación.
Analisis Univariado: utilidades y limitaciones. Presentación de resultados.
Análisis bivariado: técnicas de análisis bivariado. Presentación de resultados.
Anlisis multivariado: ventajas. Nuevos objetivos del análisis de datos a partir del análisis multivariado.
Presentación de informes.

METODOLOGIA:

El curso funcionará como un taller teórico práctico donde el alumno encarará desde el primer instante el diseño de una investigación propuesta desde la cátedra, que ira completando y revisando en sentido crítico y reflexivo a medida que incorpora nuevos elementos provenientes de la teoría.

RECURSOS DIDACTICOS

Se incorporaran fichas y gráficos orientadores de las categorías, variables y conceptos intervinientes en una investigación de mercado.

CRONOGRAMA:

Desarrollo de cada Unidad o Bloque Temático
Meses julio y agosto de 2002 Modulos 1 y 2
Meses Septiembre, Octubre y Noviembre de 2002 módulos 3, 4 y 5
Trabajos Prácticos Formales
Durante todo el curso con presentaciones parciales y final
Evaluaciones parciales
1ra. Quincena de septiembre de 2002 - Primer parcial
1ra. Semana de noviembre de 2002 - Segundo parcial
Recuperatorio
En la semana posterior al 2do. parcial.



BIBLIOGRAFIA GENERAL:

BASICA

Resumen de la Cátedra sobre "La inexplicable sociedad"
G. Klimosky
C. Hidalgo
Estrategia de posicionamiento marca/producto. - Revista Publicidad
Lic. Raúl Bustamante
Empresas/FAMA 87.
Ficha de Cátedra sobre Producción y tratamientos de datos de investigación en ciencias humanas (Programme de Recherche et dÉnseigment en Statistique Appliquée PRESTA.
Crivisqui Eduardo
El Marketing de la Marca
Andrea Semprini
Edit. Paidos.
Comportamiento del Consumidor
L Schiffman L Kanuak
Ed. Prentice-Hall Hispanoamerica S.A.
Publicidad
O´Guin Allen Semenif
Ed. International Thomson Editores
Administración en Mercadotécnia
K. Davis
Edit. Limusa

GENERAL

Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado
T. Kinnear y J Taylor
Ed. McGraw Hill

COMPLEMENTARIA

Revista AMAI (ASOCIÓN MEXICANA DE AGENCIAS DE INVESTIGACION DE MERCADO).
Análisis factorial de Correspondencias.
E. Crivisqui
Edición de la Universidad Católica de Asunción (Paraguay).

HORARIOS DE CONSULTA:

Lunes 17.30 hs. - Viernes 20.00 hs.

CONDICIONES DE PROMOCION Y REGULARIDAD:

Asistencia (75% mínimo)

Trabajos Prácticos

- Formales (con calificación explícita. Hasta cuatro (4) y con exigencia de aprobar el 100%.) Uno.
- Informales (todos los que se estimen necesarios) Informes de avance

Evaluaciones Parciales

- Con calificación explícita. Hasta dos (2) y un (1) recuperatorio.
- Los alumnos deben aprobar como mínimo dos (2) de las tres (3) instancias para mantener su regularidad y acceder al examen final o a la promoción directa.
- Excepcionalmente y con expresa autorización de la Dirección de Desarrollo Académico para los alumnos que no aprueben cada una de estas instancias, podrá haber un recuperatorio
global que cada cátedra programará para la semana inmediata posterior a la finalización de clases.

EVALUACION Y PROMOCION

Promoción Directa

Los alumnos que hayan obtenido un mínimo de 80/100 puntos en cada uno de los dos exámenes parciales o en el recuperatorio de uno de ellos y hallan cumplido con los trabajos prácticos exigidos.

Promoción Indirecta

Los alumnos que hayan obtenido mas de 40/100 y menos de 80/100 puntos en cada uno de los dos exámenes parciales o el recuperatorio de uno de ellos, lograran la regularidad y podrán aprobar la materia mediante un examen final global y la presentación del práctico obligatorio si no lo hubieran hecho durante el desarrollo del cuatrimestre.