CÁTEDRA : COMERCIALIZACIÓN
| PROFESOR TITULAR: Lic. Diana Domínguez |
dominguezd@profesores.ucongreso.edu.ar |
| PROFESOR ADJUNTO: Lic. Guillermo Daniel Garcia |
garciagd@profesores.ucongreso.edu.ar |
| J.T.P.: Lic. Guevara María Federica |
guevaramf@profesores.ucongreso.edu.ar |
OBJETIVOS
Al completar el cursado de la materia, se espera que los alumnos hayan desarrollado capacidades para:
Interpretar los fundamentos culturales de la Dirección Estratégica de negocios en una economía de mercado y discernir las razones que sustentan la gestión de Marketing Estratégico y Marketing Operativo.
Comprender la necesidad de estudiar, diagnosticar y evaluar el potencial estratégico y la posición competitiva de las empresas ante cambios del entorno, procesos de expansión o determinadas crisis que exigen encontrar un nuevo estado de equilibrio.
Estudiar las variables que repercuten en el comportamiento de los mercados de consumo o industriales, entender su naturaleza y aprender a extraer conclusiones a partir de ese conocimiento.
Aplicar actividades que permitan el análisis de oportunidades de mercado, la selección de un mercado objetivo y la determinación de una adecuada mezcla de características y atributos que definan un valor único de la oferta total de la empresa y el reconocimiento de su ventaja competitiva.
Identificar las fuerzas del mercado que condicionan la formulación de estrategias competitivas e intervienen en la búsqueda de una posición defendible de la empresa en el sector industrial sin afectar el rendimiento a largo plazo del capital invertido.
Interpretar los principios que sustentan el sistema de gestión estratégica y construir una estrategia empresarial que integre las capacidades diferenciadoras, factores de oportunidad, misión, objetivos y factores competitivos, y oriente la actuación de la empresa en su entorno.
Formular y desarrollar programas comerciales que permitan traducir operativamente la estrategia empresarial integrando las diferentes variables de consideración en la relación producto / mercado y actuar en la clásica gestión comercial centrada en la conquista de mercados.
Identificar herramientas de tecnología informática aplicables en una economía virtual y descubrir las oportunidades que el comercio online puede traer para potenciar la productividad y la competitividad de la empresa.
Construir relaciones entre los fundamentos teóricos del Marketing y su aplicación empírica relacionada con el diseño de estructuras organizativas comerciales. Valorar la importancia de las ventas en la organización.
CONTENIDOS
Unidad 1: Fundamentos del Marketing
Conceptos claves del marketing: elementos que sustentan su gestión; principios de su filosofía orientada a los mercados.
Función de marketing en la empresa. Gestión estratégica y gestión operativa. Significado, contexto de aplicación y proceso de gestión de cada uno.
Otros campos de aplicación: Marketing de Negocios, Marketing Social.
Evolución del marketing. Influencias de un nuevo entorno, de un nuevo consumidor y de la globalización en el marketing. La nueva mercadotecnia.
Unidad 2: Investigación y comprensión de Mercados
El proceso de investigación comercial. Conceptos, objetivos y herramientas de aplicación.
El medio ambiente de la mercadotecnia. Factores macro y microambientales.
Estudio de las necesidades: interpretación de diferentes enfoques, análisis tipológico y su empleo en políticas de marketing. Objeto de la motivación humana.
Estudio del comportamiento del consumidor. Factores que influyen. Proceso de compra y participantes del sistema de compras. Comportamiento del consumidor organizacional.
Teorías del comportamiento de elección y de respuesta del comprador. Teoría del riesgo percibido. Teoría del espejo. Concepto de producto multiatributo. El consumidor y la información. Medidas de respuesta cognitiva, afectiva y comportamental.
Unidad 3: Análisis del Atractivo del Mercado
Análisis de macrosegmentación: Definición del mercado de referencia, estrategias de cobertura de mercado, evolución del mercado de referencia.
Análisis de microsegmentación: significado y alcance del método de segmentación, proceso de microsegmentación, tipos de segmentación, condiciones de eficiencia. Segmentación y Diferenciación. Segmentación de mercados industriales.
Estrategias de posicionamiento. Características.
Análisis del atractivo del mercado de referencia. Conceptos básicos en el análisis y pronóstico de la demanda. Búsqueda de oportunidades de crecimiento. El modelo de ciclo de vida de productos.
Unidad 4: Análisis de la Situación Competitiva de la Empresa
Descripción de la ventaja competitiva; estrategias de diferenciación y estrategias de dominación a través de costos.
Identificación de la competencia: Noción de rivalidad ampliada, análisis de las fuerzas competitivas; objetivos y estrategias de los competidores; reacciones y movimientos tácticos. Barreras de entrada y salida del sector industrial.
Análisis de situaciones competitivas según el grado de interdependencia de los competidores.
Efectos de la Ley de experiencia sobre la ventaja en costos.
Unidad 5: Diseño de Estrategias Competitivas
Análisis de la cartera de actividades. Herramientas de aplicación: Matriz FODA, Matriz de crecimiento/ participación, Matriz de atractivo/ competitividad.
Estrategias para el desarrollo competitivo: Estrategias genéricas. Estrategias para el logro de objetivos de rentabilidad, posicionamiento, competitivas y de participación.
Plan de Negocios y Plan Comercial.
Unidad 6: Decisiones sobre Productos y Precios
Componentes, riesgos y tipos de innovación. Organización del proceso de desarrollo de nuevos productos.
La estrategia de calidad. Componentes.
Niveles de productos, jerarquías y clasificaciones de productos; decisiones de la mezcla de productos y armado de líneas. Marca, envase y etiqueta.
Administración de servicios: naturaleza y clasificación; características y programas comerciales.
Fijación del precio de los productos: funciones del precio, objetivos de las estrategias de precios, pricing, el precio interno y el precio externo. Elasticidad. Estrategia de precio en el lanzamiento de nuevos productos.
Unidad 7: Decisiones sobre Canales de Distribución
Naturaleza de los canales de distribución: intermediarios; funciones y flujos en los canales; niveles, manejo de canales en el sector servicios.
Diseño de los canales: objetivos; principales alternativas; selección y evaluación de los miembros del canal; su dinámica. Negocios minoristas y mayoristas: naturaleza, importancia, tipología y decisiones comerciales de cada sector.
Distribución física: naturaleza, objetivos, procesos.
Franchising, diferencias con las Licencias. Marketing de entrada y de salida. Trade marketing. Nuevos canales interactivos en el mundo virtual.
Unidad 8: Decisiones sobre Comunicación
Comunicación y estrategias. Proceso de comunicación. Herramientas básicas de promoción: naturaleza, objetivos y características distintivas de cada herramienta. Desarrollo de una comunicación eficaz: identificación de la audiencia meta, determinación de respuesta buscada, elección de un mensaje, elección de medios, selección de atributos, retroalimentación.
Comunicación personal. Rol de la fuerza de ventas, estrategias de despliegue, venta multinivel.
Comunicación publicitaria: funciones de la publicidad- medios, publicidad de imagen, objetivos, eficacia de la respuesta, presupuesto.
ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS
Las actividades previstas para el desarrollo de la Materia, requieren de una planificación de clases abiertas y participativas, explicitando los contenidos teóricos de los principales temas y su relación con la actividad práctica en la empresa.
Se utilizarán recursos y técnicas que logren una rápida familiarización del alumno a través de:
la utilización de medios gráficos y audiovisuales,
la realización de trabajos prácticos y la inferencia y reflexión sobre los nuevos conceptos,
estudio de casos y ejemplos de aplicación,
técnicas de interacción didáctica, trabajos individuales, trabajos grupales, trabajos virtuales y trabajos de campo,
investigación y formulación de ideas propias para el desarrollo de una formación interpretativa del comportamiento de los mercados.
RECURSOS DIDÁCTICOS
Las actividades previstas, recibirán el apoyo de material didáctico integrado por lecturas complementarias, documentos bibliográficos, informes sinópticos escritos y cuestionarios de estudio o de práctica. El material estará a disposición del alumno con 1 semana de anticipación al dictado de la clase correspondiente, dejándose una copia del mismo en Fotocopiadora de la Universidad, siendo responsabilidad del alumno obtener su correspondiente copia de trabajo.
BIBLIOGRAFÍA
Unidad 1: Fundamentos del Marketing
“Marketing Estratégico”. Jean- Jacques Lambin. Tercera edición. Editorial Mc Graw Hill.
Lectura complementaria: “Mercadotecnia”. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. Editorial Mc Graw Hill. México – 2004. 3ª Edición
Unidad 2: Investigación y comprensión de Mercados
Temas a, b y d: “Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”. Philip Kotler. Editorial Prentice- Hall Hispanoamericana S.A.
Temas c y e: “Marketing Estratégico”. Jean- Jacques Lambin. Tercera edición. Editorial Mc Graw Hill.
Lectura complementaria: “Mercadotecnia”. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. Editorial Mc Graw Hill. México – 2004. 3ª Edición.
Unidad 3: Análisis del Atractivo del Mercado
Temas a y d: “Marketing Estratégico”. Jean- Jacques Lambin. Tercera edición. Editorial Mc Graw Hill.
Temas b y c: “Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”. Philip Kotler. Editorial Prentice- Hall Hispanoamericana S.A.
Lectura complementaria: “Mercadotecnia”. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. Editorial Mc Graw Hill. México – 2004. 3ª Edición
Unidad 4: Análisis de la Situación Competitiva de la Empresa
“Marketing Estratégico”. Jean- Jacques Lambin. Tercera edición. Editorial Mc Graw Hill.
Unidad 5: Diseño de Estrategias Competitivas
Temas a y c: “Marketing Estratégico”. Jean- Jacques Lambin. Tercera edición. Editorial Mc Graw Hill.
Tema b: “Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”. Philip Kotler. Editorial Prentice- Hall Hispanoamericana S.A.
Lectura complementaria: “Ventas”. Volumen 6. Director del curso: Enrique Eixeres. Biblioteca Empresarial Deusto. Ediciones Planeta – Agostini. Barcelona – 1992. Unidad temática Nº 58.
Unidad 6: Decisiones sobre Productos y Precios
“Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”. Philip Kotler. Editorial Prentice- Hall Hispanoamericana S.A.
Lectura complementaria: “Mercadotecnia”. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. Editorial Mc Graw Hill. México – 2004. 3ª Edición
Unidad 7: Decisiones sobre Canales de Distribución
“Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”. Philip Kotler. Editorial Prentice- Hall Hispanoamericana S.A.
Lectura complementaria: Material de lectura: publicaciones especializadas en el área de negocios.
Unidad 8: Decisiones sobre Comunicación
“Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”. Philip Kotler. Editorial Prentice- Hall Hispanoamericana S.A.
Lectura complementaria: “Dirección de Ventas”. Artal Castells, Manuel. ESIC Editorial. Madrid – 2001. 3ª Edición.
NOTA: cuando el estudio se debe realizar a través del autor Philip Kotler, el alumno puede abordar los temas de manera indistinta por cualquiera de las ediciones que a continuación se citan; sólo se recomienda para aquellos casos que se utilicen libros de ediciones más antiguas, revisar la completud y actualización de los temas según las nuevas prácticas.
“Dirección de marketing”. Kotler, Philip. Prentice Hall Hispanoamericana, México, 2001. 1ª ed.
“Dirección de mercadotecnia”. Kotler, Philip. Prentice Hall Hispanoamericana, México, 1996. 8ª ed.
“Mercadotecnia”. Kotler, Philip. Prentice Hall Hispanoamericana, México, 1989. 3ª ed.
REGULARIDAD
El alumno mantendrá su condición de regular si:
Acredita el 75 % de la asistencia a clases teóricas y prácticas, según los términos del artículo 8 del Reglamento General Interno, capítulo 1, de la Universidad. Las inasistencias serán debidamente justificadas y, en caso de que las mismas superen el 25 % de las clases dictadas, el alumno deberá solicitar su reincorporación ante la Dirección de Alumnos de la Universidad. Es condición para rendir los dos parciales obtener la regularidad ya mencionada.
Aprueba los 4 (cuatro) trabajos prácticos, más las evaluaciones correspondientes al control de lectura, más las dos evaluaciones parciales que se explicitan en el programa de la asignatura y según los términos del artículo 16, inciso d), del mencionado reglamento.
EVALUACION Y PROMOCION
ASISTENCIA:
El alumno mantendrá su condición de regular si durante el cursado acredita un mínimo del 75% de asistencia a clases teóricas y prácticas.
EVALUACIÓN:
La nota que permite al alumno acceder al examen final de la materia, se calcula con la integración de tres partes: la aprobación de los 4 trabajos prácticos previstos para el cursado, la aprobación de 3 instancias de actividad semanal y una evaluación integradora de todos los contenidos programáticos.
La parte correspondiente a los trabajos prácticos tiene un valor relativo de 0.3, la parte referida a actividad complementaria semanal tiene un valor de 0.2 y, a la parte de la evaluación integradora, le corresponde una ponderación del 0.5
Porcentaje de respuestas correctas |
Nota/ puntaje |
1 % a 19 % |
1 |
20 % a 39 % |
2 |
40 % a 59 % |
3 |
60 % a 65 % |
4 |
66 % a 71 % |
5 |
72 % a 77 % |
6 |
78 % a 83 % |
7 |
84 % a 89 % |
8 |
90 % a 95 % |
9 |
96 % a 100 % |
10 |
De tal manera que,
Se sacará el promedio de los 4 trabajos prácticos y luego se lo multiplicará por 0.3,
Se sacará el promedio de las 3 instancias de evaluación semanal y luego se lo multiplicará por 0.2.
Se calificará la evaluación integradora y luego se la multiplicará por 0.5.
Se calculará, finalmente, la suma de los tres ponderaciones anteriormente obtenidas, para conocer la nota que permite al alumno acceder al examen final de la materia, siendo 6 (seis) la nota mínima de aprobación para quedar en condición regular.
De los Trabajos Prácticos Formales, de realización en horas complementarias, bajo la modalidad de trabajo dirigido:
Cuatro (4) trabajos formales, en los que se calificará la participación, el compromiso del alumno en su confección, los conocimientos adquiridos según sea el tema a tratar y la entrega en tiempo y forma establecidos por la cátedra.
La calificación de cada trabajo práctico se hará aplicando una escala de 0 a 10, expresada en números enteros, siendo de 6 (seis) la nota mínima de aprobación
De las Evaluaciones semanales
Se consideran 3 (tres) instancias de evaluación semanal dispuestas como control de lectura y estudio de temas dados, con un mínimo de 6 (seis) en el puntaje de aprobación.
Del Examen Integrador de conocimientos:
Reunidas las condiciones anteriormente expuestas para la regularidad y la evaluación de trabajos prácticos, los alumnos quedarán habilitados para ser evaluados en un examen integrador.
La nota mínima de aprobación será de 6, existiendo la posibilidad de recuperar sólo una vez este examen. En caso de no aprobar en ninguna de estas dos instancias la evaluación integradora, el alumno recibirá el tratamiento del Claustro para resolver su situación de regularidad.
Del Examen Final:
El examen final consistirá en un trabajo monográfico grupal de integración teórico – práctica. Los alumnos deberán fundamentar la resolución de una situación problemática planteada, demostrando la capacidad adquirida para:
Reconocer, interpretar y diferenciar el significado de los conceptos que explican cada tema.
Y, describir algunas operaciones básicas, herramientas o técnicas de aplicaciónvinculadas con el concepto que se intenta explicar.
Aclaración
En caso de que el alumno no alcance por algunos centésimos la nota fijada para cada instancia, la cátedra respeta fielmente el puntaje logrado. En ningún caso se modificará la nota elevándola a fin de que el alumno apruebe. Esto es así, dado que se debe mantener la igualdad de oportunidades para todos los alumnos.
En caso de que los inconvenientes propios que surgen del desarrollo de los aprendizajes y que generan un mayor tiempo en el tratamiento de ciertos temas con disminución del tiempo programado para el abordaje de otros, la cátedra considerará igualmente el programa completo al momento de rendir la evaluación final de la materia. Para consultar algún tema no abordado en clase, el alumno dispone del correspondiente horario de consulta de los profesores a cargo del dictado de la materia.
Horario de Consulta semanal
Prof. Diana Domínguez / Lunes de 16.30 a 18 hrs.
Prof. Guillermo García / Martes de 18.30 a 19.30 hrs.
Prof. Guevara María Federica / Viernes de 10:30 a 11:30
CRONOGRAMA
FECHA |
TURNO MAÑANA. Miércoles de 9.35 a 12.05 hrs. |
09/03 |
Presentación de la materia, contenidos programáticos, cronograma de actividades, metodología de trabajo.
Desarrollo Unidad 1: Fundamentos del Marketing.
Trabajo complementario: cuestionario guía, teórico – práctico, para la búsqueda de significados y resolución de planteos a través de lectura de textos bibliográficos.
|
16/03. |
Evaluación escrita, control de lectura de trabajo complementario día 09/03.
Desarrollo Unidad 2: Investigación y comprensión de Mercados. Teoría de la demanda.
|
23/03. |
Trabajo práctico Unidades 1 y 2. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Orientación de las empresas hacia el cliente. Casos de estudio.
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30/04. |
Desarrollo Unidad 3: Análisis del Atractivo del Mercado.
Trabajo complementario: cuestionario guía, teórico – práctico, para la búsqueda de significados y resolución de planteos a través de lectura de textos bibliográficos.
|
06/04. |
Evaluación escrita, control de lectura de trabajo complementario día 30/04.
Desarrollo Unidad 4: Análisis de la Situación Competitiva de la Empresa.
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13/04. |
Trabajo práctico Unidad 3 y 4. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Análisis de los mercados. Ejercitación.
|
20/04. |
Desarrollo Unidad 5: Diseño de estrategias competitivas. |
27/04. |
Trabajo práctico Unidades 5. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Diseño de estrategias para un mercado objetivo. Casos de estudio.
|
04/05. |
Desarrollo Unidad 6: Decisiones sobre Productos y Precios.
Trabajo complementario: cuestionario guía, teórico – práctico, para la búsqueda de significados y resolución de planteos a través de lectura de textos bibliográficos.
|
11/05. |
Evaluación escrita, control de lectura de trabajo complementario día 04/05.
Desarrollo Unidad 7: Decisiones sobre Canales de Distribución.
|
18/05. |
Desarrollo Unidad 8: Decisiones sobre Comunicación. |
25/06. |
Trabajo práctico Unidades 6 y 7. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Decisiones de acción comercial. Casos de estudio.
|
01/06. |
EVALUACIÓN INTEGRADORA DE CONOCIMIENTOS |
08/06 |
RECUPERATORIOS |
15/06 |
PRESENTACIÓN FINAL DE REGULARIDADES |
FECHA |
TURNO TARDE. Jueves de 15.35 a 18.05 hrs. |
10/03 |
Presentación de la materia, contenidos programáticos, cronograma de actividades, metodología de trabajo.
Desarrollo Unidad 1: Fundamentos del Marketing.
Trabajo complementario: cuestionario guía, teórico – práctico, para la búsqueda de significados y resolución de planteos a través de lectura de textos bibliográficos.
|
17/03. |
Evaluación escrita, control de lectura de trabajo complementario día 09/03.
Desarrollo Unidad 2: Investigación y comprensión de Mercados. Teoría de la demanda.
|
24/03. |
Trabajo práctico Unidades 1 y 2. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Orientación de las empresas hacia el cliente. Casos de estudio.
|
31/04. |
Desarrollo Unidad 3: Análisis del Atractivo del Mercado.
Trabajo complementario: cuestionario guía, teórico – práctico, para la búsqueda de significados y resolución de planteos a través de lectura de textos bibliográficos.
|
07/04. |
Evaluación escrita, control de lectura de trabajo complementario día 30/04.
Desarrollo Unidad 4: Análisis de la Situación Competitiva de la Empresa.
|
14/04. |
Trabajo práctico Unidad 3 y 4. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Análisis de los mercados. Ejercitación.
|
21/04. |
Desarrollo Unidad 5: Diseño de estrategias competitivas. |
28/04. |
Trabajo práctico Unidades 5. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Diseño de estrategias para un mercado objetivo. Casos de estudio.
|
05/05. |
Desarrollo Unidad 6: Decisiones sobre Productos y Precios.
Trabajo complementario: cuestionario guía, teórico – práctico, para la búsqueda de significados y resolución de planteos a través de lectura de textos bibliográficos.
|
12/05. |
Evaluación escrita, control de lectura de trabajo complementario día 04/05.
Desarrollo Unidad 7: Decisiones sobre Canales de Distribución.
|
19/05. |
Desarrollo Unidad 8: Decisiones sobre Comunicación. |
26/06. |
Trabajo práctico Unidades 6 y 7. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Decisiones de acción comercial. Casos de estudio.
|
02/06. |
EVALUACIÓN INTEGRADORA DE CONOCIMIENTOS |
09/06 |
RECUPERATORIOS |
16/06 |
PRESENTACIÓN FINAL DE REGULARIDADES |
FECHA |
TURNO NOCHE. Viernes de 20.45 a 23.05 hrs. |
11/03 |
Presentación de la materia, contenidos programáticos, cronograma de actividades, metodología de trabajo.
Desarrollo Unidad 1: Fundamentos del Marketing.
Trabajo complementario: cuestionario guía, teórico – práctico, para la búsqueda de significados y resolución de planteos a través de lectura de textos bibliográficos.
|
18/03. |
Evaluación escrita, control de lectura de trabajo complementario día 09/03.
Desarrollo Unidad 2: Investigación y comprensión de Mercados. Teoría de la demanda.
|
25/03. |
Trabajo práctico Unidades 1 y 2. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Orientación de las empresas hacia el cliente. Casos de estudio.
|
01/04. |
Desarrollo Unidad 3: Análisis del Atractivo del Mercado.
Trabajo complementario: cuestionario guía, teórico – práctico, para la búsqueda de significados y resolución de planteos a través de lectura de textos bibliográficos.
|
08/04. |
Evaluación escrita, control de lectura de trabajo complementario día 30/04.
Desarrollo Unidad 4: Análisis de la Situación Competitiva de la Empresa.
|
15/04. |
Trabajo práctico Unidad 3 y 4. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Análisis de los mercados. Ejercitación.
|
22/04. |
Desarrollo Unidad 5: Diseño de estrategias competitivas. |
29/04. |
Trabajo práctico Unidades 5. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Diseño de estrategias para un mercado objetivo. Casos de estudio.
|
06/05. |
Desarrollo Unidad 6: Decisiones sobre Productos y Precios.
Trabajo complementario: cuestionario guía, teórico – práctico, para la búsqueda de significados y resolución de planteos a través de lectura de textos bibliográficos.
|
13/05. |
Evaluación escrita, control de lectura de trabajo complementario día 04/05.
Desarrollo Unidad 7: Decisiones sobre Canales de Distribución.
|
20/05. |
Desarrollo Unidad 8: Decisiones sobre Comunicación. |
27/05. |
Trabajo práctico Unidades 6 y 7. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Decisiones de acción comercial. Casos de estudio.
|
03/06. |
EVALUACIÓN INTEGRADORA DE CONOCIMIENTOS |
10/06 |
RECUPERATORIOS |
17/06 |
PRESENTACIÓN FINAL DE REGULARIDADES |
