CÁTEDRA : POLÍTICA DE PRODUCTOS
| PROFESOR TITULAR: Lic. Diana Domínguez |
dominguezd@profesores.ucongreso.edu.ar |
| PROFESOR ADJUNTO: Lic. Guillermo Daniel Garcia |
garciagd@profesores.ucongreso.edu.ar |
OBJETIVOS
Al completar el cursado de la materia, se espera que los alumnos hayan desarrollado capacidades para:
Reconocer la participación directiva de un jefe de productos, su responsabilidad en la red de relaciones que se crean en la organización y describir las capacidades y habilidades de su perfil profesional. Comprenderlas funciones que se realizan en el área para analizar y controlar el trabajo y los factores externos que influyan en el logro de resultados.
Identificar y categorizar los distintos momentos del proceso de gestión de productos de una empresa. Observar modelos, seleccionar información y resolver situaciones tipo.
Relacionar significados, comparar elementos de decisión, reconocer herramientas, técnicas y procedimientos a fin de desarrollar la capacidad de análisis y competencias operativas en la gestión de productos.
Combinar, integrar y organizar las políticas y estrategias que guiarán las acciones para lograr los objetivos comerciales. Demostrar habilidad para el desarrollo de conceptos de productos viables en el mercado y el plan de marketing para el lanzamiento.
Clasificar y analizar información cuantitativa y cualitativa que permita interpretar la realidad circundante en cada etapa del ciclo de vida de los productos. Reconocer necesidades, definir objetivos, evaluar los recursos para idear alternativas estratégicas posibles bajo criterios de referencia: contribución a los objetivos, costo, factibilidad, tiempo, efectos secundarios indeseados, riesgos y oportunidades.
CONTENIDOS
Unidad 1: Bases de la administración de productos
Conceptos, significados y alcances del producto. Noción de producto desde el sistema de consumo: conjunto de atributos, niveles de definición, aplicación. Definición de las jerarquías de productos; conceptos usualmente utilizados.
Las tres dimensiones mercado / producto. El balance estratégico. Factores de éxito de diferentes estrategias de negocios. El poder de los tres productos.
Política de productos. Decisiones de la mezcla de productos y armado de líneas.
Unidad 2: Gestión de productos
La planificación estratégica del producto. El cliente como prioridad de la gestión de producto: valor para el consumidor. Estrategias de posicionamiento. El análisis de cuña.
El análisis de la demanda. Demanda de bienes y servicios de consumo. Demanda de bienes industriales. Búsqueda de oportunidades de crecimiento. El modelo del ciclo de vida del producto. Cuota de mercado. Segmentación para mercados de consumo y mercados industriales.
La evaluación del portafolio de productos. Mapa perceptual o matriz de la competencia; clasificación comparativa de productos; análisis de atractivo del producto – mercado; matriz BCG; matriz ANSOFF; curvas ABC.
Disposiciones organizativas efectivas. La nueva gestión de productos. Selección, formación y evaluación de los product managers. El rol de los product managers en la organización.
Unidad 3: Proceso de Desarrollo de nuevos productos
Significado e importancia del desarrollo de nuevos productos. Riesgos de la innovación. Innovación, componentes, grado de novedad, naturaleza. Factores de éxito y fracaso de las innovaciones. Proceso de desarrollo de productos secuencial y en paralelo.
Generación de ideas. Fuentes internas: grupos y técnicas de creatividad, análisis de atributos a mejorar, análisis morfológico. Fuentes externas: identificación de necesidades/ problemas, análisis del inventario de características. Los clientes como fuente de ideas. Reverse engineering.
Tamizado de ideas: criterios. Análisis de factibilidad técnica, económica y comercial del desarrollo de un nuevo producto. Evaluación de una oportunidad de mercado. La previsión de ventas de un nuevo producto, perfiles de curvas de penetración.
Desarrollo de un concepto de producto. Diferentes tipos de conceptos: idea de producto, concepto de producto, imagen de producto. Posicionamiento de producto y de marca. Los tests del concepto.
Unidad 4: Proceso de Lanzamiento de nuevos productos
Diseño de la estrategia comercial para el lanzamiento de nuevos productos. Análisis dinámico del resultado. Criterios de elección de proyectos prioritarios. Estrategias de calidad.
Determinación de precios de productos y servicios. Planificación de las comunicaciones de productos y marcas. Promoción de ventas. Estrategias de distribución. Servicio técnico.
Unidad 5: Marcas y envases
Rol estratégico de las marcas: situación problemática de la marca, identificación y descripción de tendencias estructurales. El mercado de las marcas. La misión de la marca.
Definición, naturaleza e identidad de marcas. Estructura y funciones de la marca. El poder de la marca. Imagen de marca. Auditoría estratégica de marcas. Equidad de marcas. Extensiones de marca. Análisis de Markov. Registro de marcas.
Gestión de marcas, importancia del fenómeno comunicativo y sus consecuencias sobre hábitos de consumos. Gestión de marcas en relación con el punto de venta, de la información, del valor y del portafolio de negocios que generan. Política y estrategia de marca. Mapping semiótico de los valores de consumo como instrumento de análisis axiológico.
Envases: Definición: primario, secundario, terciario. Funciones: bunker- comunicación. El envase como objeto semiótico. El lenguaje de las formas. Formas de envases. Estudios sobre el envase: de variantes, de asociación conceptual, de impacto visual. Metodología para el diseño del envase. Consideraciones. Simbología de los colores.
Unidad 6: Diseño y gestión de servicios
Naturaleza y clasificación de los servicios. Características de los servicios y su implicancia en el marketing. La razón de ser de una empresa de servicios y su estrategia.
La lógica estructural de la empresa de servicios y su implementación táctica. Estrategias de diferenciación, de calidad y productividad de los servicios. La comunicación, la venta y la negociación de los servicios.
Unidad 7: Estrategias de productos en mercados externos
Estrategias de adaptación versus estandarización. Riesgos estratégicos.
Políticas de marcas, garantías y servicios en mercados externos.
ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS
Las actividades previstas para el desarrollo conceptual en clase de los contenidos programáticos requieren la utilización de recursos y técnicas que permitan a los alumnos reconocer significados, debatir ideas y defender posturas propias adquiridas a través de lecturas dirigidas de textos de la bibliografía básica y de publicaciones complementarias.
La tarea así desarrollada en horas presenciales, se acompañará de trabajos prácticos que ayudarán a los alumnos a resolver situaciones tipo y casos de estudio que consideren por igual distintos tipos y naturalezas de empresas, a efectos de ampliar el tratamiento de la materia.
Durante el cursado de la materia, el alumno realizará un estudio de un caso real que será seleccionado por la Cátedra. Con ello, se pretende que los educandos desarrollen la capacidad de análisis, tomando decisiones sobre la base de diagnósticos, y la capacidad de actuar de manera estratégica y creativa.
El caso real estudiado en una empresa del medio permitirá al alumno reconocer acciones de la gestión de productos ya aplicadas y comprobadas en un momento dado, lo que se justificará a través de un marco conceptual que establece la certeza de la técnica aplicada. Además, se acompañará con la observación y demostración de la factibilidad de aplicación nuevas estrategias que admitan la suposición de un cambio en las acciones que tradicionalmente ha realizado la empresa.
La metodología a aplicar implica la elaboración de un informe sobre la investigación y formulación de ideas que se ha logrado durante la observación de la empresa. Este informe deberá ser presentado en instancia del examen final de la materia, debiendo el alumno exponer y defender el trabajo realizado.
RECURSOS DIDÁCTICOS
Material de lectura. Transparencias. Video grabaciones. Guías de estudio y de trabajo.
BIBLIOGRAFÍA POR UNIDAD TEMÁTICA
Unidad 1: Política de productos
“Política de productos”. Cariola, Oscar. Ugerman Editor. 1999.
“Marketing Estratégico”. Wilensky, Alberto. Ed. Tesis – 1996.
“Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”. Kotler, Philip. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, México – 1993.
Unidad 2: Gestión de productos
“Política de Productos”. Cariola, Oscar H. Ugerman Editor. 1999.
“Marketing Estratégico”. Lambin, Jean – Jacques. Editorial MC Graw Hill- 1995.
“Manual del Product Manager. Guía completa para la gestión de productos”. Gorchels, Linda. Ediciones Deusto S.A. España – 1997.
Unidad 3: Proceso de Desarrollo de nuevos productos
“Política de Productos”. Cariola, Oscar H. Ugerman Editor. 1999
“Marketing Estratégico”. Lambin, Jean – Jacques. Editorial MC Graw Hill- 1995
“Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”. Kotler, Philip. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, México – 1993.
“Manual del Product Manager. Guía completa para la gestión de productos”. Gorchels, Linda. Ediciones Deusto S.A. España – 1997.
Unidad 4: Proceso de Lanzamiento de nuevos productos
“Política de Productos”. Cariola, Oscar H. Ugerman Editor. 1999
“Marketing Estratégico”. Lambin, Jean – Jacques. Editorial MC Graw Hill- 1995
“Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”. Kotler, Philip. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, México – 1993.
“Manual del Product Manager. Guía completa para la gestión de productos”. Gorchels, Linda. Ediciones Deusto S.A. España – 1997.
Unidad 5: Marcas y envases
“La marca es el negocio”. Oliveira, Carlos. Ediciones Levy Marketing Press. 2000.
“El marketing de la marca”. Semprini, Andrea. Editorial Paidos. 1992.
“Marketing Estratégico”. Wilensky, Alberto. Ed. Tesis – 1996.
“Política de Productos”. Cariola, Oscar H. Ugerman Editor. 1999
Unidad 6: Diseño y gestión de servicios
“La esencia del marketing de servicios”. Frydman, Andrés. Ediciones Macci. Tercera Edición. 1996.
“Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”. Kotler, Philip. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana, México – 1993.
Unidad 7: Estrategias de productos en mercados externos
“Marketing Internacional”. García- Sordo, Juan B. Editorial Mc Graw Hill, México – 2001.
REGULARIDAD, EVALUACIÓN Y PROMOCIÓN.
De la Regularidad
El alumno mantendrá su condición de regular si:
Acredita el 75 % de la asistencia a clases teóricas y prácticas, según los términos del artículo 8 del Reglamento General Interno, capítulo 1, de la Universidad. Las inasistencias serán debidamente justificadas y, en caso de que las mismas superen el 25 % de las clases dictadas, el alumno deberá solicitar su reincorporación ante la Dirección de Alumnos de la Universidad. Es condición para rendir los dos parciales obtener la regularidad ya mencionada.
Aprueba los 4 (cuatro) trabajos prácticos, más las evaluaciones correspondientes al control de lectura, más las dos evaluaciones parciales que se explicitan en el programa de la asignatura y según los términos del artículo 16, inciso d), del mencionado reglamento.
De los Trabajos Prácticos Formales, de realización individual o grupal, bajo la modalidad de trabajo dirigido:
Cuatro (4) trabajos formales, en los que se calificará la participación, el compromiso del alumno en su confección, los conocimientos adquiridos según sea el tema a tratar y la entrega en tiempo y forma establecidos por la cátedra.
La calificación de cada trabajo práctico se hará aplicando una escala de 0 a 10, expresada en números enteros, siendo de 6 (seis) la nota mínima de aprobación
De las Evaluaciones semanales
Se consideran 3 (tres) instancias de evaluación semanal dispuestas como control de lectura y estudio de temas dados, con un mínimo de 6 (seis) en el puntaje de aprobación.
Del Examen Integrador de conocimientos:
Los alumnos deben aprobar un examen integrador de los contenidos programáticos, para mantener su regularidad y acceder al examen final.
La calificación se hará aplicando una escala de 0 a 10, expresada en números enteros, siendo de 6 (seis) la nota mínima de aprobación. Se considerará sólo una instancia de recuperación.
Del Examen Final:
Reunidas las condiciones anteriormente expuestas para la regularidad y la evaluación de trabajos prácticos, los alumnos quedarán habilitados para ser evaluados en examen final.
El examen final consistirá en un trabajo monográfico grupal de integración teórico – práctica, con defensa oral, en el que se presentará un informe sobre el caso estudiado en una empresa del medio. Como la finalidad de este informe es evaluar los contenidos programáticos de la materia, su interpretación y aplicación práctica, es que se deben respetar y considerar cada unidad y tema en la propuesta que presenta el alumno, demostrando y defendiendo la decisión tomada para resolver cada situación de estudio.
Horario de Consulta semanal
Prof. Diana Domínguez / Lunes de 16.30 a 18 hrs.
Prof. Guillermo García / Viernes de 19:30 a 20:30
CRONOGRAMA
FECHA |
TURNO MAÑANA. Lunes de 8 a 10.20 hrs. |
07/03 |
Presentación de la materia.
Desarrollo Unidad 1: Política de productos. Explicación y elaboración de contenidos nuevos con cuadros sinópticos.
Trabajo complementario: análisis y comprensión de temas abordados en textos bibliográficos.
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14/03. |
Evaluación de contenidos programáticos trabajados en tarea complementaria día 08/03. Test de comprensión y evaluación escrita de Unidad 1.
Desarrollo Unidad 2: Gestión de productos. Explicación y elaboración de contenidos nuevos con cuadros sinópticos.
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21/03. |
Trabajo práctico Unidades 1 y 2. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Planificación del marketing del producto.
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28/03. |
Desarrollo Unidad 3: Proceso de Desarrollo de nuevos productos. Explicación y elaboración de contenidos nuevos con mapas conceptuales. |
04/04. |
Desarrollo Unidad 3: Proceso de Desarrollo de nuevos productos. Explicación y elaboración de contenidos nuevos con mapas conceptuales.
Trabajo complementario: análisis y comprensión de temas abordados en textos bibliográficos.
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11/04. |
Evaluación de contenidos programáticos trabajados en tarea complementaria día 29/03. Test de comprensión y evaluación escrita de Unidad 3.
Trabajo práctico Unidad 3. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Propuesta y desarrollo de nuevos productos.
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18/04. |
Desarrollo Unidad 4: Proceso de Lanzamiento de nuevos productos. Explicación y elaboración de contenidos nuevos con cuadros sinópticos. |
25/04. |
Desarrollo Unidad 5: Marcas y envases. Explicación y elaboración de contenidos nuevos con cuadros sinópticos. |
02/05. |
Trabajo práctico Unidades 4 y 5. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Lanzamiento de nuevos productos. Posicionamiento de marcas.
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09/05. |
Desarrollo Unidad 6: Diseño y gestión de servicios. Explicación y elaboración de contenidos nuevos con cuadros sinópticos y cuestionario guía.
Trabajo complementario: análisis y comprensión de temas abordados en textos bibliográficos.
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16/05. |
Evaluación de contenidos programáticos trabajados en tarea complementaria día 03/05. Test de comprensión y evaluación escrita de Unidad 3.
Unidad 7: Estrategias de productos en mercados externos. Explicación y elaboración de contenidos nuevos con cuadros sinópticos y cuestionario guía.
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23/05. |
Trabajo práctico Unidades 6 y 7. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Productos y Servicios para mercados globales
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30/05. |
Presentación de proyecto final. Trabajo de tutoría. |
06/06 |
EVALUACIÓN INTEGRADORA DE CONOCIMIENTOS |
13/06 |
RECUPERATORIOS |
20/06 |
PRESENTACIÓN FINAL DE REGULARIDADES |
FECHA |
TURNO NOCHE. Martes de 19.45 a 22.15 hrs. |
08/03 |
Presentación de la materia.
Desarrollo Unidad 1: Política de productos. Explicación y elaboración de contenidos nuevos con cuadros sinópticos.
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15/03. |
Evaluación de contenidos programáticos de Unidad 1.
Desarrollo Unidad 2: Gestión de productos. Explicación y elaboración de contenidos nuevos con cuadros sinópticos.
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22/03. |
Trabajo práctico Unidades 1 y 2. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Planificación del marketing del producto.
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29/03. |
Desarrollo Unidad 3: Proceso de Desarrollo de nuevos productos. Explicación y elaboración de contenidos nuevos con mapas conceptuales. |
05/04. |
Desarrollo Unidad 3: Proceso de Desarrollo de nuevos productos. Explicación y elaboración de contenidos nuevos con mapas conceptuales. |
12/04. |
Evaluación de contenidos programáticos de Unidad 3.
Trabajo práctico Unidad 3. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Propuesta y desarrollo de nuevos productos.
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19/04. |
Desarrollo Unidad 4: Proceso de Lanzamiento de nuevos productos. Explicación y elaboración de contenidos nuevos con cuadros sinópticos. |
26/04. |
Desarrollo Unidad 5: Marcas y envases. Explicación y elaboración de contenidos nuevos con cuadros sinópticos. |
03/05. |
Trabajo práctico Unidades 4 y 5. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Lanzamiento de nuevos productos. Posicionamiento de marcas.
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10/05. |
Desarrollo Unidad 6: Diseño y gestión de servicios. Explicación y elaboración de contenidos nuevos con cuadros sinópticos y cuestionario guía. |
17/05. |
Evaluación de contenidos programáticos de Unidad 6.
Unidad 7: Estrategias de productos en mercados externos. Explicación y elaboración de contenidos nuevos con cuadros sinópticos y cuestionario guía.
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24/05. |
Trabajo práctico Unidades 6 y 7. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Productos y Servicios para mercados globales
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31/05. |
Presentación de proyecto final. Trabajo de tutoría. |
07/06 |
EVALUACIÓN INTEGRADORA DE CONOCIMIENTOS |
14/06 |
RECUPERATORIOS |
21/06 |
PRESENTACIÓN FINAL DE REGULARIDADES |
