CÁTEDRA : COMERCIALIZACIÓN GENERAL
| PROFESOR TITULAR: Lic. Diana Domínguez |
dominguezd@profesores.ucongreso.edu.ar |
| PROFESOR ADJUNTO: Lic. Guillermo Daniel Garcia |
garciagd@profesores.ucongreso.edu.ar |
| J.T.P.: Lic. Guevara María Federica |
guevaramf@profesores.ucongreso.edu.ar |
OBJETIVOS
Al completar el cursado de la materia, se espera que los alumnos hayan desarrollado capacidades para:
Conseguir una adecuada comprensión y apreciación de la doctrina del marketing que concibe y promueve la existencia de un comprador libre de elegir cómo satisfacer sus necesidades, considerándolo centro de toda economía de mercado.
Comprender significados, prácticas, herramientas y métodos que de forma complementaria se han sumado en la gestión de los mercados y el aprovechamiento de oportunidades que surgen desde su estructura, organización y funcionamiento.
Analizar la demanda, estudiar el comportamiento individual de los compradores y segmentar los mercados como actividad necesaria para un posterior posicionamiento y elaboración de planes y estrategias comerciales
Emplear los conceptos básicos de una estrategia de negocios, con especial referencia al proceso de planificación comercial, así como su aplicación a los diferentes estadios del ciclo de vida del producto y las distintas situaciones competitivas.
CONTENIDOS
Unidad 1: Fundamentos del Marketing
Conceptos esenciales de Mercadotecnia: necesidades, deseos y demandas; producto; valor, costo y satisfacción; intercambio, requisitos para su existencia.
Mercados. Mercadotecnia; orientación hacia el mercado frente a la orientación tradicional de la comercialización. Vinculaciones con otras disciplinas.
Unidad 2: Análisis de oportunidades de mercado
Planeación estratégica; perspectiva general, conceptos e importancia. Decisiones del proceso estratégico: administración de negocios y postura competitiva de la empresa. Diferentes tipos de planes, distintos niveles de planeación; formulación de la visión, misión y estrategia del negocio.
La evaluación externa: fuerzas económicas, sociales, culturales, demográficas, ambientales, políticas, gubernamentales, legales, tecnológicas, competitivas. Análisis competitivo y determinación del atractivo de un sector: modelo de las cinco fuerzas de M. Porter.
La evaluación interna: áreas funcionales de negocios, capacidades distintivas, manejo de sistemas de información. La cadena de valor.
Instrumentos de análisis estratégico: Modelo de análisis FODA; Matriz Boston Consulting Group (BCG); Matriz General Electric; Análisis de la Ventaja Competitiva.
Formulación de la estrategia empresaria. Decisiones estratégicas de negocios: rentabilidad, posicionamiento, participación y defensa de la competencia. Estrategias de integración, intensivas, de diversificación. Estrategias genéricas de M. Porter.
Unidad 3: Análisis del Atractivo del Mercado
Análisis de macrosegmentación: Definición del mercado de referencia, estrategias de cobertura de mercado, evolución del mercado de referencia.
Modelos de conducta del consumidor. Principales factores de influencia en su conducta: factores culturales, sociales, personales, psicológicos. El proceso de decisión de compra. Actores de la compra. Tipos de conducta de compra. Análisis del proceso de decisión de compra.
Segmentación de mercados. Patrones de segmentación de mercados. Nichos de mercado. Eficacia de la segmentación. Selección del mercado meta. Mercados industriales.
Estimación de la demanda de mercado. La demanda de mercado como atractivo. Mercado potencial, mercado actual y mercado expansible. Cálculo de la demanda potencial. Cálculo de la cuota de mercado.
Posicionamiento. Posicionamiento: concepto. Principios de posicionamiento. Bases de posicionamiento. Construcción de un posicionamiento.
Unidad 4: Decisiones sobre Productos
Desarrollo de productos. Niveles de producto. Jerarquía del producto. Clasificaciones del producto. Decisiones de la mezcla de productos. Decisiones sobre la línea de productos.
Decisiones respecto a la marca. Decisiones relativas al envase y a las etiquetas. Administración de productos a través de su ciclo de vida; estrategias convenientes en cada etapa.
Unidad 5: Decisiones sobre Precios
Objetivos de la fijación de precios. Determinación de la demanda. Cálculo de costos. Selección del método para fijar el precio. Selección del precio final. Descuentos y rebajas. Precios promocionales. Fijación de precios discriminatorios. Reacciones de los consumidores a los cambios en precios. Reacciones de la competencia.
Unidad 6: Decisiones sobre Canales de Distribución
Funciones de los canales de mercadotecnia. Número de niveles de los canales. Establecimiento de objetivos y restricciones del canal.
Identificación de las principales alternativas del canal. Selección de los integrantes del canal. Sistemas de mercadotecnia vertical. Sistemas de mercadotecnia horizontal. Sistemas de canal múltiple. Manejo de conflictos del canal.
Unidad 7: Decisiones sobre Comunicación
Comunicación y estrategias. Proceso de comunicación. Desarrollo de una comunicación eficaz: identificación de la audiencia meta, determinación de respuesta buscada, elección de un mensaje, elección de medios, selección de atributos, retroalimentación.
Componentes de la mezcla de promoción. Decisiones sobre la mezcla adecuada. Herramientas básicas de promoción: naturaleza, objetivos y características distintivas de cada herramienta.
ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS
Las actividades previstas para el desarrollo de la Materia, requieren de clases abiertas y participativas, con exposición de los principales temas y su continua relación con la actividad práctica en la empresa.
Se utilizarán recursos y técnicas que logren una rápida familiarización del alumno a través de: la utilización de medios gráficos y audiovisuales, la realización de trabajos prácticos, el estudio de casos y ejemplos de aplicación, técnicas de interacción didáctica, trabajos individuales, trabajos grupales, trabajos virtuales y trabajos de campo.
RECURSOS DIDÁCTICOS
Las actividades recibirán el apoyo de material didáctico integrado por lecturas complementarias, documentos bibliográficos, informes sinópticos escritos y cuestionarios de estudio o de práctica. El material estará a disposición del alumno con 1 semana de anticipación al dictado de la clase correspondiente, dejándose una copia del mismo en Fotocopiadora de la Universidad, siendo responsabilidad del alumno obtener su correspondiente copia de trabajo.
BIBLIOGRAFÍA
Unidad 1: Fundamentos del Marketing
“Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”. Philip Kotler. Editorial Prentice- Hall Hispanoamericana S.A.
Unidad 2: Análisis de oportunidades de mercado
“Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”. Philip Kotler. Editorial Prentice- Hall Hispanoamericana S.A.
Unidad 3: Análisis del Atractivo del Mercado
“Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”. Philip Kotler. Editorial Prentice- Hall Hispanoamericana S.A.
“Marketing Estratégico”. Jean- Jacques Lambin. Tercera edición. Editorial Mc Graw Hill.
Unidad 4: Decisiones sobre Productos
“Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”. Philip Kotler. Editorial Prentice- Hall Hispanoamericana S.A.
Unidad 5: Decisiones sobre Precios
“Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”. Philip Kotler. Editorial Prentice- Hall Hispanoamericana S.A.
Unidad 6: Decisiones sobre Canales de Distribución
“Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”. Philip Kotler. Editorial Prentice- Hall Hispanoamericana S.A.
Unidad 7: Decisiones sobre Comunicación
““Dirección de la Mercadotecnia: análisis, planeación, implementación y control”. Philip Kotler. Editorial Prentice- Hall Hispanoamericana S.A.
NOTA: cuando el estudio se debe realizar a través del autor Philip Kotler, el alumno puede abordar los temas de manera indistinta por cualquiera de las ediciones que a continuación se citan; sólo se recomienda para aquellos casos que se utilicen libros de ediciones más antiguas, revisar la completud y actualización de los temas según las nuevas prácticas.
“Dirección de marketing”. Kotler, Philip. Prentice Hall Hispanoamericana, México, 2001. 1ª ed.
“Dirección de mercadotecnia”. Kotler, Philip. Prentice Hall Hispanoamericana, México, 1996. 8ª ed.
“Mercadotecnia”. Kotler, Philip. Prentice Hall Hispanoamericana, México, 1989. 3ª ed.
REGULARIDAD
El alumno mantendrá su condición de regular si:
Acredita el 75 % de la asistencia a clases teóricas y prácticas, según los términos del artículo 8 del Reglamento General Interno, capítulo 1, de la Universidad.
Las inasistencias serán debidamente justificadas y, en caso de que las mismas superen el 25 % de las clases dictadas, el alumno deberá solicitar su reincorporación ante la Dirección de Alumnos de la Universidad. Es condición para rendir los dos parciales obtener la regularidad ya mencionada.
Aprueba los trabajos prácticos, más las evaluaciones correspondientes al control de lectura, más las dos evaluaciones parciales según los términos del artículo 16, inciso d), del mencionado reglamento.
EVALUACION Y RÉGIMEN DE PROMOCIÓN INDIRECTA
ASISTENCIA:
El alumno mantendrá su condición de regular si durante el cursado acredita un mínimo del 75% de asistencia a clases teóricas y prácticas.
EVALUACIÓN:
La nota que permite al alumno acceder al examen final de la materia, se calcula con la integración de tres partes: la aprobación de los trabajos prácticos previstos para el cursado, la aprobación de las instancias de control de lectura semanal y los exámenes parciales proyectados. Dentro del 100% de la nota de evaluación para obtener la regularidad de la materia, la parte de trabajos prácticos tiene un 30 % de importancia, la actividad complementaria semanal tiene un 20 % y a los exámenes parciales les corresponde un 50 %.
De tal manera que,
Se sacará el promedio de los trabajos prácticos y se lo multiplicará por 0.3.
Se sacará el promedio de los controles de lectura y se lo multiplicará por 0.2.
Se promediarán las dos evaluaciones parciales y se lo multiplicará por 0.5.
Finalmente, se sumarán las tres ponderaciones anteriormente obtenidas, para conocer la nota que permite al alumno acceder al examen final de la materia, siendo 6 (seis) la nota mínima de aprobación para quedar en condición regular.
La escala utilizada para la corrección de trabajos prácticos, controles de lectura y parciales es:
Porcentaje de respuestas correctas |
Nota/ puntaje |
1 % a 19 % |
1 |
20 % a 39 % |
2 |
40 % a 59 % |
3 |
60 % a 65 % |
4 |
66 % a 71 % |
5 |
72 % a 77 % |
6 |
78 % a 83 % |
7 |
84 % a 89 % |
8 |
90 % a 95 % |
9 |
96 % a 100 % |
10 |
El examen final es desarrollo oral, debiendo los alumnos estudiar el programa completo de la materia y demostrar la capacidad adquirida para:
Reconocer, interpretar y diferenciar el significado de los conceptos que explican cada tema.
Describir las operaciones básicas, herramientas o técnicas de aplicaciónvinculadas con el concepto que se intenta explicar.
Dar ejemplos que permitan justificar los conceptos y prácticas de la materia.
Aclaración
En caso de que el alumno no alcance por algunos centésimos la nota fijada para cada instancia, la cátedra respeta fielmente el puntaje logrado. En ningún caso se modificará la nota elevándola a fin de que el alumno apruebe. Esto es así, dado que se debe mantener la igualdad de oportunidades para todos los alumnos.
En caso de que los inconvenientes propios que surgen del desarrollo de los aprendizajes y que generan un mayor tiempo en el tratamiento de ciertos temas con disminución del tiempo programado para el abordaje de otros, la cátedra considerará igualmente el programa completo al momento de rendir la evaluación final de la materia. Para consultar algún tema no abordado en clase, el alumno dispone del correspondiente horario de consulta de los profesores a cargo del dictado de la materia.
TRABAJOS PRÁCTICOS PROPUESTOS
Trabajo Práctico 1
Empresas, Negocios, Rentabilidad.
Valor para el cliente y valor para el comprador.
Trabajo Práctico 2
Visión empresaria y cultura corporativa.
Visión empresaria y misión de negocios.
Análisis del sector. Determinación del atractivo.
Trabajo Práctico 3
Definición de la relación producto/ mercado.
Análisis del perfil de comprador.
Estimación de la demanda.
Trabajo Práctico 4
Estudio de Caso. La mezcla comercial.
CRONOGRAMA
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FECHA
SEMANA
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TURNO NOCHE. Martes de 18.00 a 20.30 hrs.
TURNO MAÑANA. Miércoles de 9.35 a 12.05 hrs.
TURNO TARDE. Jueves de 15.35 a 18.05 hrs.
TURNO NOCHE. Viernes de 20.45 a 23.05 hrs.
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13/03 AL 17/03 |
Presentación de la materia, contenidos programáticos, cronograma de actividades, metodología de trabajo.
Desarrollo Unidad 1: Fundamentos del Marketing.
Trabajo complementario: cuestionario guía, teórico – práctico, para la búsqueda de significados y resolución de planteos a través de lectura de textos bibliográficos.
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20/03 AL 24/03 |
Desarrollo Unidad 2: Análisis de Oportunidades de Mercado. Planeación Estratégica. Evaluación Interna y Externa. Instrumentos de Análisis Estratégico.
Control de Lectura N° 1
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27/03 AL 31/03 |
Trabajo práctico N°1. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Empresas, Negocios, Rentabilidad. Valor para el cliente y valor para el comprador
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03/04
AL 07/04
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Desarrollo Unidad 3: Análisis del Atractivo del Mercado.
Trabajo complementario: cuestionario guía, teórico – práctico, para la búsqueda de significados y resolución de planteos a través de lectura de textos bibliográficos.
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10/04 AL 14/04 |
Control de Lectura N° 2
Desarrollo Unidad 4: Decisiones sobre Productos. Desarrollo de productos. Niveles de producto. Jerarquía del producto. Clasificaciones del producto. Marca
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17/04 AL 21/04 |
Trabajo práctico N°2 Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Visión empresaria y misión de negocios. Análisis del sector. Determinación del atractivo
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24/04 AL28/04 |
EVALUACIÓN PARCIAL N° 1 |
01/05 AL 05/05 |
Desarrollo Unidad 5: Decisiones sobre Precios. Objetivos de la fijación de precios. Determinación de la demanda |
08/05 AL 12/05 |
Trabajo práctico N° 3. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema: Definición de la relación producto/ mercado. Análisis del perfil de comprador.Estimación de la demanda
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15/05 AL 19/05 |
Desarrollo Unidad 6: Decisiones sobre Canales de Distribución.Funciones de los canales de mercadotecnia. Número de niveles de los canales. Establecimiento de objetivos y restricciones del canal.
Trabajo complementario: cuestionario guía, teórico – práctico, para la búsqueda de significados y resolución de planteos a través de lectura de textos bibliográficos.
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22/05 AL 26/05 |
Control de Lectura N° 3
Desarrollo Unidad 7: Decisiones sobre Comunicación.Comunicación y estrategias. Proceso de comunicación. Desarrollo de una comunicación eficaz: identificación de la audiencia meta
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29/05 AL 2/06 |
Trabajo práctico N°4. Elaboración y puesta en común en clase.
Tema:. La mezcla comercial Estudio de Caso
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05/06 AL 09/06 |
EVALUACIÓN PARCIAL N° 2 |
12/06 AL16/06 |
RECUPERATORIOS |
19/06 AL 23/06 |
PRESENTACIÓN FINAL DE REGULARIDADES |
