CATEDRA: COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
Asignaturas correlativas previas
Comercialización
Teoría de la Comunicación
Asignaturas correlativas posteriores
OBJETIVOS
Objetivo general
Capacitar a los alumnos paras vincular las estrategias comerciales de una organización, con los instrumentos de comunicación publicitarios, para cumplir objetivos previstos.
Específicos
Formar integralmente al alumno para que sea capaz de desarrollar un mix de comunicación de una empresa, producto o servicio, teniendo en cuenta las variables relacionadas que son necesarias para conectar el mensaje con el consumidor.
Proporcionar las herramientas necesarias para que sean capaces de interpretar y juzgar campañas de publicidad, y otras acciones comunicacionales concretas.
La meta a cumplir consiste en lograr que los alumnos sean capaces de resolver, por medio del desarrollo campañas coherentes y adaptadas a la situación actual del mercado, distintas situaciones que se planteen a nivel comunicacional tanto con productos, servicios como empresas.
CONTENIDOS
UNIDAD I Comunicación y Comunicación publicitaria
El proceso general de comunicación: concepto; elementos.
Proceso general de la comunicación publicitaria: diferencias tiene con el proceso general de las comunicaciones.
Publicidad y propaganda. Conceptos.
Funciones de la publicidad. Objetivos globales y específicos de la publicidad.
Viabilidad del uso de la publicidad. Limitaciones.
La actividad publicitaria: tres formas de desarrollarla.
La agencia de publicidad. Concepto. Diferentes formas de organización de una agencia. Tipos de agencias. Origen. Orientación.
Estructura básica de una agencia de publicidad: áreas, funciones y responsabilidades de cada una. Organigrama Tipo.
Opciones para la selección de una agencia de publicidad.
Lectura complementaria:
UNIDAD II Empresa, producto y target
La empresa. Definición y características. El análisis FODA. El mercado. El mercado y las empresas.
El producto. Comunicación del producto.Intervención de la agencia de publicidad.
Ciclo de vida.Espiral publicitaria. Continuidad de la espiral.
La marca. Identidad e Imagen.
El público o target en publicidad. Segmentación: variables duras y blandas. Distintos tipos de roles dentro de los receptores.
Posicionamiento. Concepto. Estrategias para posicionarse: clasificación.Reposicionamiento. Ejemplos.
UNIDAD III MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL I
Merchandising. Concepto y características.
Publicidad: del fabricante, institucional o empresaria, de bien público, detallista, de promociones, no tradicional, negra o encubierta, advertainment y punto de venta – elementos y características -
Publicity.
Fuerza de ventas.
Promociones: de venta - de imagen. Para comerciantes y consumidores finales.
Concursos.
Marketing social corporativo.
UNIDAD IV MIX DE COMUNICACIÓN COMERCIAL II
Relaciones públicas. Concepto y relación.
Marketing directo. Concepto. Objetivos.
Correo directo y mailing. Elementos básicos de un mailing: la carta – estructura- , el sobre – tipos de sobre – y la folletería.
Diseño y tipo de folletos.
Internet y publicidad.
Ejemplos de campañas de marketing directo.
UNIDAD V Creatividad publicitaria
Conceptos básicos.
Creatividad en publicidad.
Modelos creativos: AIDAS, ROSER REEVES - incentivo para el mercado meta y ventaja competitiva- .MANNING y DRU.
Unidades básicas que componen un aviso: ilustración, encabezado, texto, epígrafe, logotipo, isotipo, blow outs y slogan. Además tipografía, masa, cuerpo, línea de cierre, precio, cupones, pie de agencia, restricciones legales y dirección.
El color y su papel en el anuncio publicitario. Aspectos que transmiten.
El mensaje publicitario: formatos básicos, objetivo, emotivo e imaginativo.
De los bocetos al diseño por computadora.
UNIDAD VI Medios y soportes
Concepto. Clasificación: convencionales, no convencionales y marginales.
Características de los medios convencionales.
Televisión. Características de su lenguaje. Formatos publicitarios en televisión. Elaboración del guión, story board. Cine. Características de su lenguaje. Gráfica. Características de la publicidad en diarios y las revistas. Radio. Características del lenguaje. Formatos publicitarios. Cuña y flash. Medio exterior. Características de su lenguaje. Diferentes soportes actuales. Internet. Pros y contras de cada uno.
Estrategia de medios: investigación, briefing y presupuesto. Planificación. Pautado en planilla. Nuevas tendencias en publicidad.
UNIDAD VIII La campaña publicitaria
La campaña publicitaria. Concepto. Circuito en la gestación de la campaña. Esquema. Planificación estratégica. Objetivo de marketing. El brief. Modelo de un plan de marketing. Guía resumida del plan de marketing
Esquema de los contenidos del briefing.
Fases de la estrategia de comunicación: plataforma de comunicación o copy strategy, estrategia creativa y de medios.
Realización integral de campañas publicitarias partiendo del brief.
ESTRATEGIAS METODOLOGICAS
1) Metodología expositiva de los fundamentos teóricos basados en la bibliografía citada, con ejemplificaciones actuales.
2) Aplicación práctica, de los distintos temas enfocados en los diferentes módulos.
3) Análisis de artículos de revistas especializadas, relacionadas con la temática de cada unidad.
RECURSOS DIDÁCTICOS
Power point. Artículos periodísticos de revistas y diarios, organizaciones para realizar trabajos de campo e investigación en páginas webs. DVD / VHS con comerciales, piezas gráficas galardonadas en diferentes certámenes en el mundo.
BIBLIOGRAFÍA
BIBLIOGRAFIA GENERAL
Aprile, Orlando. La publicidad estratégica, Argentina, Ed. Paidós 2000.
Aprile, Orlando: La publicidad puesta al día, Argentina: Ed. La Crujía, 2003.
Bassat, Luis. El libro rojo de la publicidad., Madrid, Ed. Universitaria Espasa Calpe S. A., 1999.
Borrini, Alberto Publicidad, diseño y empresa (1ª ed.). Bs. As, Argentina: Ed. Infinito, 2006.
Braidot, Néstor. Nuevo Marketing Total, Bs. As., Ed. Mc Graw Hill, 2002.
Costa, Joan y Moles, Abraham: Publicidad y diseño, Argentina: Edic. Infinito, 1990..
Figueroa, Romeo. Cómo hacer publicidad, México, Ed. Pearson, 1999.
García Uceda, Mariola. Las claves de la publicidad, Madrid, Ed. ESIC, 1999.
Gónzalez, M. Ángeles y Carrero, Enrique. Manual de planificación de medios, Madrid, Ed. ESIC, 1999.
Herrera, Mónica. Publicidad.
Kleppner, Otto. Publicidad, México, Edit. Prentice Hall, 1993.
Molinè, Marcal. La fuerza de la publicidad, Madrid, Edic. Mc Graw Hill, 2000.
Palmieri, Ricardo. En pocas palabras, Argentina: La Crujía ediciones, 2006.
Roig, Fernando. Comunicación directa, Argentina, Ed. De las Ciencias, 2002.
Ries ,Al y Trout,Jack. Posicionamiento, España, Ed. Mc Graw Hill,1989.
Scopesi, Alberto. Publicidad, ámala o déjala, Ed. Macchi, Bs. As., 1999.
Bibliografía Complementaria
Borrini, Alberto. Mercado de la opinión pública, Bs. As. , Ed. Atlántida, 1992.
Costa, Joan y Moles, Abraham: Publicidad y diseño, Argentina, Edic. Infinito, 1990.
Mora y Araujo, Manuel, Gómez, Manuela y otros.La comunicación es servicio, Argentina, Ed. Granica, 2001.
Rey, Juan: Palabras para vender, palabras para soñar, España, Ed. Paidós, 1996
Ott, Richard. Cómo crear demanda, España, Ed. Granica, 1993.
BIBLIOGRAFIA BASICA OBLIGATORIA POR UNIDAD O BLOQUE TEMATICO
Unidad I
Capítulo 2 y 3 del libro Publicidad, diseño y empresa Borrini, Alberto (1ª ed.): Bs. As, Argentina, Ed. Infinito, 2006.
Unidad V
Capítulo 9, pág. 86 a 106 Libro Palmieri, Ricardo. En pocas palabras, Argentina: La Crujía ediciones, 2006.
CONDICIONES PARA OBTENER LA REGULARIDAD
Asistencia: (75% mínimo)
Trabajos Prácticos y condiciones de Regularización - Formales (con calificación explícita) a aprobar con el 60 por ciento (4).
CONDICIONES PARA OBTENER LA PROMOCION
Evaluación continua a través de trabajos prácticos formales e informales
Promoción Directa. Si el alumno no alcanza la calificación para obtener la PD, entonces pasa a la Promoción Indirecta.
2 parciales y un recuperatorio .Trabajo final integrador, a aprobar con un promedio de calificación 8 para obtener la PD.
De lo contrario, pasa a PI.
CRONOGRAMA
Marzo:
Comunicación publicitaria. Práctico.
La agencia de publicidad. Práctico.
Empresa y producto. Práctico. Empresa y producto. Práctico. Empresa y producto. Práctico.
Abril:
Del marketing mix al mix de comunicación.: Del marketing mix al mix de comunicación. Práctico.
Parcial I unidades 1 a 4
Creatividad publicitaria.
Creatividad publicitaria. Práctico.
Creatividad publicitaria. Práctico.
Mayo:
Medios y soportes.
Medios y soportes. Práctico.
La campaña publicitaria.
Junio:
Parcial unidades 5 a 8.
Presentación trabajo práctico final
Recuperatorios.
Evaluación final de materia.
Material de clase
Notas - Parciales
