CÁTEDRA: IMAGEN INSTITUCIONAL

OBJETIVOS

Proporcionar a los alumnos una visión teórica integral del ámbito que abarca la imagen corporativa, y los componentes fundamentales que la integran, de acuerdo con la concepción de distintos autores.

Desarrollar técnicas actualizadas, para llevar a cabo diferentes proyectos prácticos de imagen corporativa que permitan aplicar los conceptos adquiridos en la teoría, de acuerdo con las necesidades de las organizaciones en la actualidad.

Analizar transformaciones y programas de imagen corporativa, generados en organizaciones locales, nacionales e internacionales. Casos actuales que permitan visualizar los cambios y su metodología.

Partiendo del análisis, desarrollar programas integrales de imagen corporativa, para distintas empresas públicas y privadas, e instituciones de bien público, será la meta a cumplir.

CONTENIDOS

IMAGEN. Introducción. Análisis de los significados asociados a la palabra imagen: 4 acepciones.

Definición de imagen.Diferentes niveles de imagen.

Imagen corporativa desde la visión de los principales autores.

Articulación y componentes de la imagen. Imagen física. Imagen conceptual.

Reputación e imagen. Concepto y componentes de la reputación

Identidad, comunicación e imagen. Relación entre los 3 componentes.

Breve historia de la imagen. La imagen en la Argentina. Evolución según Borrini.

Lecturas obligatorias:

Costa, Joan : Imagen corporativa en el siglo XXI, Arg. : Ed. La crujía , 2001.La empresa y su imagen hoy, páginas 45 a 84.

Van Riel, Cees B. M. : Comunicación corporativa, España : Ed. Prentice Hall, 1997. Imagen corporativa, páginas 77 a 83.

La identidad corporativa. Concepto. Motivos para iniciar un programa de identidad.

Realidad organizacional.

Elementos fundamentales de la identidad conceptual: estructura, filosofía, misión, visión y valores. La carta de identidad.

Identidad visual. Concepto. Introducción. Funciones de la identidad visual.

Nombre verbal: clasificación de los nombres.

Nombre visual: logotipo. Definición. Características de los corporativos.

Identificación icónica: isotipo. Signo icónico , abstracto, alfabético y realista.

Identificación cromática: el color en su función connotadora y señalética.

Adecuación de la identidad visual a la estructura de la organización.

Evolución de la marca corporativa.

El programa de identidad visual corporativa. Manual de normas de identidad.

Lecturas obligatorias:

Van Riel, Cees B. M. : Comunicación corporativa, España : Ed. Prentice Hall, 1997. Identidad corporativa, páginas 29 a 38.

Costa, Joan : Identidad corporativa, México : Ed. Trillas, 1993. Todo el libro.

Chaves, Norberto y Belluccia, Raúl: La marca Corporativa, Argentina: Ed. Paidós, 2003, páginas 15 a 58.

Definición de cultura, según diferentes autores.

Funciones de la cultura corporativa. Tipología según Justo Villafañe.

El cambio cultural. Formas de intervención de la cultura. Barreras culturales. La influencia de la macrocultura.

Evaluación de cultura corporativa: técnicas de medición.

Análisis de casos.

Lectura obligatoria:

“La cultura en las organizaciones” en Davis y Newton. (2003). Comportamiento en las organizaciones. Ed Mc Grow Hill.

Definición de clima interno. Características. Factores que intervienien en el clima organizacional. Actitudes. Conflictos. La Reputación interna. Variables.

Evaluación de clima interno: técnicas de medición.

Análisis de casos.

Lecturas obligatorias:

“El clima organizacional” en Robbins, S. (2000. Comportamiento organizacional. Prentice Hill

Villafañe, J. (2005). La reputación interna. Ed Prentice Hill

Introducción. Posicionamiento. Concepto.

Investigación del posicionamiento: posicionamiento relativo y estratégico.

Estudios más comunes para el posicionamiento de la imagen.

Investigación de la imagen según distintos autores.

Los atributos identificatorios.

Definición del mensaje corporativo a proyectar.

Discursos. Concepto. Discurso y slogan, diferencias. Según Pascale Weil .

Escenarios estratégicos de imagen corporativa: 4 posibles.

Estrategias de imagen corporativa.

Lecturas obligatorias:

Costa, Joan: Imagen corporativa en el siglo XXI, Arg. : Ed. La crujía, 2001. La construcción de la imagen corporativa, páginas 237 a 250.

Weil, Pascale : La comunicación global, Barcelona : Ed. Paidós, 1992, páginas 73 a 95.

Planes propuestos por los autores referentes. El plan estratégico según Joan Costa, Capriotti , Villafane y Sanz de la Tajada.

Análisis de casos reales.

Metas del consultor.

Tácticas efectivas para realizar marketing de la consultoría.

Networking. Folletos y propuestas.

Ventas. Honorarios. Contratos. Procesos y administración.

ESTRATEGIAS METODOLOGICAS

1) Metodología expositiva de los fundamentos teóricos basados en la bibliografía citada, con ejemplificaciones actuales.

2)Aplicación práctica de los distintos temas enfocados en los diferentes módulos.

3)Análisis de artículos de revistas especializadas en comunicación institucional.

RECURSOS DIDÁCTICOS: Multimedia.

BIBLIOGRAFÍA: General

Alvarez, Tomás y Caballero, Mercedes: Vendedores de imagen, Argentina: Ed. Paidós, 1998.

Bartoli, Annie: Comunicación y organización, Argentina: Ed. Paidós, 1992.

Borrini, Alberto: Publicidad, diseño y empresa, Argentina: Ed. Infinito, 2006.

Capriotti, Paul : La imagen de la empresa, España : C. S. R. P. E., 1992.

Capriotti, Paul : Planificación estratégica de la imagen corporativa, España : Ed. Ariel, 1999.

Costa, Joan : Identidad corporativa, México : Ed. Trillas, 1993.

Costa, Joan : Imagen corporativa en el siglo XXI, Arg. : Ed. La crujía , 2001.

Costa, Joan y Moles, Abraham : Publicidad y diseño., Arg. : Ed. infinito , 1999.

Chaves, Norbertoy Belluccia, Raúl: La marca Corporativa, Argentina: Ed. Paidós, 2003.

Eldin, Francois: El management de la comunicación, Argentina: Ed. Edicial, 1998.

Ind, Nicholas: La imagen corporativa,España: Ed. Diaz de Santos, 1992.

Moreira, Elena: Gestión cultural, Argentina: Ed. Longseller, 2003.

Sanz de la Tajada, Luis : Integración de la identidad y la imagen de la empresa, España : Ed. Esic, 1998.

Van Riel, Cees B. M. : Comunicación corporativa, España : Ed. Prentice Hall, 1997.

Villafañe, Justo: La imagen positiva, Madrid : Ed. Pirámide,1998.

Villafañe, Justo: La gestión profesional de la imagen corporativa ,Madrid : Ed. Pirámide,1999.

Weil, Pascale : La comunicación global, Barcelona : Ed. Paidós, 1992.

Blishak, Sylvia Ann: Cómo mejorar su imagen corporativa, México : G. E. Iberoamérica, 1998.

Borrini, Alberto : Mercado de la opinión pública, Bs. As. : Ed. Atlántida, 1992.

Faivre, Bernard; Heras, Guillermo y Zabarte, M. Eugenia:Estrategias para una nueva gestión cultural, Argentina: Ed. Eudeba, 1999.

Fehrman, Kenneth: Color: el secreto y su influencia, México: Ed. Pearson Educación, 2001

Forges, Cris: Papelería e identidad corporativa, España: Ed. Index Books, 1995.

Frascara, Jorge:Diseño gráfico y comunicación, Argentina: Ed. Infinito, 2000.

Valls, Joseph: La imagen de marca de los países, España: Ed. McGraw-Hill, 1992.

Villafañe, Justo: La reputación interna, España: Ed. Prentice Hall, 2005.

Werner, Klaus y Weiss, Hans: El libro Negro de las marcas, Argentina: Ed. Sudamericana, 2003.

REGULARIDAD

Asistencia (75% mínimo)

Trabajos Prácticos- Formales (con calificación explícita y con exigencia de aprobar el 100%.– Informales (todos los que se estimen necesarios) .

Evaluaciones Parciales- Con calificación explícita de 60 % - 4 -Los alumnos deben aprobar como mínimo dos (2) de las tres (3) instancias para mantener su regularidad y acceder al examen final.- Excepcionalmente y con expresa autorización de la Dirección de Desarrollo Académico para los alumnos que no aprueben cada una de estas instancias, podrá haber un recuperatorio global que cada cátedra programará.

EVALUACION Y PROMOCION

Promoción indirecta

Primera Evaluación: parcial teórico.Segunda evaluación: parcial teórico. Tercera evaluación: recuperatorio teórico.Final: teórico- práctico.

Tabla de calificación

0 - 19: 120- 39: 2 40 –59: 3 60 –65: 4 66 – 71: 5 72 – 77: 6 78 – 83: 7 84 – 89: 8

90 – 95: 9 96 – 100: 10

1) Haber presentado y aprobado la totalidad de los prácticos. Para rendir los parciales deberán tener aprobados los prácticos requeridos hasta el momento .

2) Haber aprobado los 2 parciales teóricos individuales con un puntaje mínimo de 60% 4(cuatro). De no obtener dicho puntaje tendrá la opción de recuperatorio, y la nota obtenida reemplazaría a la anterior. Además deberán aprobar la campaña con la que finaliza la cátedra.

CRONOGRAMA: Desarrollo de cada Unidad o Bloque Temático

5 -8: Imagen. Cultura. Práctico.

7 – 8. Identidad. Cultura

12 -8: Programa de identidad visual. Práctica.

14 -8: Cultura . Práctica.

19- 8 :Casos actuales de cambio de identidad visual. Cultura

21 -8: Variables de estudio de la cultura. Práctico.

26 -8: Práctico

2 -9: Parcial I

4-9 : El mensaje corporativo.

9 -9 : Cultura.

11 -9: Investigación de la imagen.

16 - 9: Clima interno.

18 – 9: Comunicación , posicionamiento e imagen

23- 9: Clima interno. Estudio.

26 -9: Estrategias de imagen..

30- 9: Clima interno. Práctico.

2 –10: Los planes de imagen.

7- 10: Prácticos.

9-10: Análisis de casos prácticos.

14-10: Consultoría.

16-10: Consultoría.

21-10: Parcial II .

23-10: Presentación de Campaña.

27-10: Recuperatorio.

30-10: Presentación campaña a cliente.

Trabajos Prácticos FormalesEvaluaciones parciales RecuperatorioHorarios de Consulta semanales :Jueves de 16.30 a 17.30

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Notas - Parciales