CATEDRA: COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

PROFESOR TITULAR: Mgster. GUILLERMO DANIEL GARCIA
JEFE DE TRABAJOS PRÁCTICOS: Lic. SILVIA ZINGARIELLO

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 Objetivos
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Otros programas: 2005 2006

Asignaturas correlativas previas
COMERCIALIZACIÓN

Asignaturas correlativas posteriores

DIRECCIÓN DE VENTAS

OBJETIVOS

OBJETIVO GENERAL

Que el alumno desarrolle capacidades para identificar las características de los clientes que son relevantes para la comercialización y comprenda el alcance de las comunicaciones de la empresa.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Que el alumno:
Reconozca las características y estructura del consumidor
Relacione las diferentes estructuras del consumo.
Distinga formas de conducta de compra según las situaciones y los productos ubicándose.
Adecuadamente en los contextos sociales y culturales de los compradores.
Identifique los efectos que tiene la conducta de los clientes en la estructura competitiva de un sector.
Comprenda los efectos de los modos de comunicación en las decisiones de comercialización

CONTENIDOS

CONTENIDOS TEMÁTICOS:

UNIDAD I: BASES PARA ENTENDER AL CONSUMO EN RELACIÓN AL CONSUMIDOR.

Fundamentos del comportamiento del consumidor.
Consumidor Individual. Conceptos de Consumidor y Cliente. Motivaciones del consumidor.
Decisión y Proceso de Compra Individual.
Consumidor Industrial y motivaciones del cliente industrial.
Decisión y Proceso de Compra Industrial
Modelos de decisión del consumidor.Aproximaciones a algunos modelos
Demanda: Consumo. Imágenes. Deseo. Teoría del Espejo.

UNIDAD II: ELEMENTOS NUCLEARES DEL CONSUMIDOR

Percepción. Teorías. Umbrales. Aplicaciones.
Personalidad: Teorías y escuelas sobre personalidad. Aplicaciones.
Personalidad: Mecanismos de defensa del consumidor.
Aprendizaje. Memoria. Teorías del Aprendizaje. Condicionamientos.
Actitudes: naturaleza y formación.
Cambio de actitudes. Estrategias de marketing para el cambio de actitudes.

UNIDAD III: EL CONSUMIDOR Y EL MEDIO SOCIOCULTURAL

Los consumidores en su contexto social y cultural.
El entorno cultural Internacional.
Subculturas. Influencias en las conductas de compra.
Clases sociales y estilos de vida. Estilos de Vida y Tipologías. Análisis VALS y Global Scan.
Grupos de pertenencia y referencia del consumidor. El liderazgo asociado al consumo.
La familia. Formación de criterios e influencia en el proceso de compra. Cambios en la estructura familiar.

UNIDAD IV: ANÁLISIS Y COMPRENSIÓN DEL MERCADO

Los atributos y el enfoque de la Matriz Multiatributos asociado al consumo
Mercado: Enfoque de tres mercados tres productos.
Investigación del consumidor: Procesos de Respuesta del consumidor. Satisfacción e Insatisfacción.
Comportamiento Post Compra: Medición y Fidelización.
Consumerismo y empresas. La educación del consumidor y la respuesta de las empresas. Ética empresarial y del consumidor.

UNIDAD V: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO.

Segmentación tradicional.
Segmentación vincular: Modelo de segmentación vincular.
Segmentación simbólica: el producto óptimo. Meta de unidad representacional óptima.
Posicionamiento. Escalas Mentales. Reposicionamiento.
Marca y consumidor: Posicionamiento de Marcas. Identidad y Personalidad de Marca. Emoción y Publicidad.
Las 22 Leyes de la Marca.

UNIDAD VI: ANÁLISIS DETENDENCIAS Y CONSUMO.

El consumidor digital. Tendencias en redes sociales. Riesgos y oportunidades.
El consumidor y la relatividad en las decisiones sobre precios.
El Costo Cero. El Poder del Precio.
Los Códigos Culturales. Conducta de compra asociada a una palabra – código.
Conducta de Compra asociada al género.
Factores influyentes en la compra: El comprador Sensorial. La dinámica del shopping.
La diversidad como concepto asociado a la conducta de compra.
Subculturas, tribus y sociedad sobrecomunicada. Hipersegmentación. Riesgos para el marketing.

ESTRATEGIAS METODOLÓGICAS
Las actividades previstas para el desarrollo conceptual en clase de los contenidos programáticos requieren la utilización de recursos y técnicas que permitan a los alumnos reconocer significados, debatir ideas y defender posturas propias adquiridas a través de lecturas dirigidas de textos de la bibliografía básica y de publicaciones complementarias.
Las horas presenciales, se acompañarán de trabajos prácticos que ayudarán a los alumnos a resolver situaciones tipo y casos de estudio a efectos de ampliar el tratamiento de la materia.
Durante el cursado de la materia, el alumno realizará estudio de un caso real que será seleccionado por la Cátedra. Con ello, se pretende que los educandos desarrollen la capacidad de análisis, tomando decisiones sobre la base de diagnósticos, y la capacidad de actuar de manera estratégica y creativa.

BIBLIOGRAFÍA

Bibliografía General:

Comportamiento del consumidor.SCHIFFMAN, LeonLAZAR KANUK8va. Edición
Pearson Educación
México. 2005
Marketing EstratégicoWILENSKY, Alberto.Fondo de Cultura Económica
Argentina. 1997

Bibliografía por Unidad:

UNIDAD I:
Comportamiento del consumidor.SCHIFFMAN, LeonLAZAR KANUK8va. Edición
Pearson Educación
México. 2005
Marketing EstratégicoWILENSKY, Alberto.Fondo de Cultura Económica
Argentina. 1997
MARKETING ESTRATÉGICO
LAMBIN, Jean Jacques
3RA. EDICIÓN
EDITORIAL MC GRAW HILL
MADRID, ESPAÑA. 1995

UNIDAD II:
Comportamiento del consumidor.SCHIFFMAN, LeónLAZAR KANUK8va. Edición
Pearson Educación
México. 2005
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
LOUDON, DAVID L. & DELLA BITTA, ALBERT J.
Editorial MCGRAW-HILL
México. 1995
Cómo piensan los consumidores
ZALTMAN, Gerald
Editorial Empresa Activa
Madrid, España. 2004.

UNIDAD III
Comportamiento del consumidor.SCHIFFMAN, LeonLAZAR KANUK8va. Edición
Pearson Educación
México. 2005
Marketing Internacional
CZINKOTA, MICHAEL
RONKAINEN, IKKA
8va. Edición
México. 2008
     

UNIDAD IV
Comportamiento del consumidor.SCHIFFMAN, LeonLAZAR KANUK8va. Edición
Pearson Educación
México. 2005.
Marketing Estratégico1997WILENSKY, Alberto.Fondo de Cultura Económica. Argentina
Marketing Estratégico
LAMBIN, JEAN JACQUES
3RA. EDICIÓN
EDITORIAL MC GRAW HILL
MADRID, ESPAÑA. 1995

UNIDAD V
Marketing
Kotler, Philip.
10ª ed.
Pearson Educación S.A.
Madrid, España, 2004.
Marketing Estratégico1997WILENSKY, Alberto.Fondo de Cultura Económica. Argentina.
Comportamiento del consumidor.SCHIFFMAN, LeonLAZAR KANUK8va. Edición
Pearson Educación
México. 2005.
Posicionamiento2da. EdiciónAL RIES, TROT J.Mc. Graw Hill. México
Las 22 Leyes Inmutables de la Marca
AL RIES, LAURA RIES
Mc. Graw Hill, Madrid, España
1998.
La Marca
DAVIS, SCOTT M.
Pretince Hall
México, 2002
Engagement Marketing
JOSE MARTÍ & PABLO MUÑOZ
Madrid, España. 2008.

UNIDAD VI:
El Código Cultural
RAPAILLE, CLOTAIRE
Grupo Editorial Norma
Colombia, 2007.
Las Trampas del Deseo
AIRELY, DAN
EDITORIAL ARIEL
Madrid, España. 2008
Por qué compramos
UNDERHILL, PACO
Book Print digital
Barcelona, España. 2002
Engagement Marketing
JOSE MARTÍ & PABLO MUÑOZ
Madrid, España. 2008.

REGULARIDAD
El alumno mantendrá su condición de regular si:
Acredita el 75 % de la asistencia a clases teóricas y prácticas, según los términos del artículo 8 del Reglamento General Interno, capítulo 1, de la Universidad.
Las inasistencias serán debidamente justificadas y, en caso de que las mismas superen el 25 % de las clases dictadas, el alumno deberá solicitar su reincorporación ante la Dirección de Alumnos de la Universidad. Es condición para rendir los dos parciales obtener la regularidad ya mencionada.
Aprueba los trabajos prácticos, más las evaluaciones correspondientes al control de lectura, más las dos evaluaciones parciales según los términos del artículo 16, inciso d), del mencionado reglamento.
Trabajos Prácticos y condiciones de Regularización
De los trabajos prácticos formales, de realización individual o grupal, bajo la modalidad de trabajo dirigido:
Dos (2) Trabajos formales, calificados cada uno aplicando la escala autorizada por la Universidad, siendo de 6 (seis) = 72 % la nota mínima de aprobación.

Evaluaciones Parciales y condiciones de Regularización

De las evaluaciones parciales:
Los alumnos deben aprobar las dos evaluaciones parciales previstas, siendo de 6 (seis) = 72 % la nota mínima de aprobación. Los parciales tendrán una instancia de recuperación.
Las evaluaciones parciales tendrán la modalidad de resolución de cuestionarios teórico – prácticos.
La escala utilizada para la corrección de trabajos prácticos, controles de lectura y parciales es:
Porcentaje de respuestas correctas
Nota/ puntaje
1 % a 19 %
1
20 % a 39 %
2
40 % a 59 %
3
60 % a 65 %
4
66 % a 71 %
5
72 % a 77 %
6
78 % a 83 %
7
84 % a 89 %
8
90 % a 95 %
9
96 % a 100 %
10

EVALUACIÓN Y PROMOCIÓN

Promoción Indirecta
Reunidas las condiciones anteriormente expuestas para la regularidad y la evaluación de trabajos prácticos, los alumnos quedarán habilitados para ser evaluados en examen final.
El examen final es de desarrollo oral, debiendo los alumnos estudiar el programa completo de la materia y demostrar la capacidad adquirida para:
Reconocer, interpretar y diferenciar el significado de los conceptos que explican cada tema.
Describir las operaciones básicas, herramientas o técnicas de aplicaciónvinculadas con el concepto que se intenta explicar.
Relacionar los temas y su aplicarlos a la realidad.
Dar ejemplos que permitan justificar los conceptos y prácticas de la materia.

CRONOGRAMA
TURNO
NOCHE
.
TURNO NOCHE LUNES de 20:45 a 23:00 Hrs.
9/3
Presentación de la Materia
Introducción a los Fundamentos del Comportamiento del Consumidor
Consumidor Industrial y motivaciones del cliente industrial.
Decisión y Proceso de Compra Industrial
Modelos de decisión del consumidor.Aproximaciones a algunos modelos
Demanda: Consumo. Imágenes. Deseo. Teoría del Espejo
16/3
Percepción. Teorías. Umbrales. Aplicaciones.
Personalidad: Teorías y escuelas sobre personalidad. Aplicaciones.
Personalidad: Mecanismos de defensa del consumidor
23/3
Aprendizaje. Memoria. Teorías del Aprendizaje. Condicionamientos.
Actitudes: naturaleza y formación.
Cambio de actitudes. Estrategias de marketing para el cambio de actitudes.
30/3
Trabajo Práctico Nº 1Cliente Individual e Industrial / Personalidad / Aprendizaje / Actitudes
6/4
Los consumidores en su contexto social y cultural.
El entorno cultural Internacional.
Subculturas. Influencias en las conductas de compra.
13/4
EVALUACIÓN PARCIAL Nº 1 (Unidades 1, 2 y 3)
20/4
Clases sociales y estilos de vida. Estilos de Vida y Tipologías. Análisis VALS y Global Scan.
Grupos de pertenencia y referencia del consumidor. El liderazgo asociado al consumo.
La familia. Formación de criterios e influencia en el proceso de compra. Cambios en la estructura familiar
27/4
Los atributos y el enfoque de la Matriz Multiatributos asociado al consumo
Mercado: Enfoque de tres mercados tres productos.
Investigación del consumidor: Procesos de Respuesta del consumidor. Satisfacción e Insatisfacción.
Comportamiento Post Compra: Medición y Fidelización.
Segmentación tradicional.
Segmentación vincular: Modelo de segmentación vincular.
4/5
Segmentación simbólica: el producto óptimo. Meta de unidad representacional óptima.
Posicionamiento. Escalas Mentales. Reposicionamiento
Marca y consumidor: Posicionamiento de Marcas. Identidad y Personalidad de Marca.
Emoción y Publicidad.
Las 22 Leyes de la Marca.
11/5
TRABAJO PRÁCTICO N° 2
18/5
El consumidor digital. Tendencias en redes sociales. Riesgos y oportunidades.
El consumidor y la relatividad en las decisiones sobre precios.
El Costo Cero. El Poder del Precio.
Los Códigos Culturales. Conducta de compra asociada a una palabra – código.
1/6
Factores influyentes en la compra: El comprador Sensorial. La dinámica del shopping.
La diversidad como concepto asociado a la conducta de compra.
Subculturas, tribus y sociedad sobrecomunicada. Hipersegmentación. Riesgos para el marketing
8/6
EVALUACIÓN PARCIAL N° 2 (UNIDADES 4,5 Y 6)
22/6
RECUPERATORIOS


Horarios de Consulta: Prof. Guillermo D. García - Lunes 20 Hs.

Material de clase